メインストリームとなったモバイル・ゲーム:ブランドにとっての活用方法

[:en]今や米国の全人口の半数がモバイル・ゲームで遊んでいます。それにも拘らず最近の調査によると「ゲーマー」と自覚しているのはその10%のみであるとのことです。ブランド企業のマーケターが少なくとも最近までこれらゲーマーをその対象と考えて来なかったことに驚きはありません。

これまでマーケターはモバイルのメディア戦略を考える際モバイル・ゲームの重要性を見逃し、ソーシャル・メディア、メッセージ・アプリ、またはその他のメインストリームの媒体を好んで来ました。しかし2016年になってこの風向きが変わりつつあり、ブランド企業は、消費者が最も好んで時間を費やしているモバイル上のエンタテイメントに、彼らのマーケティング戦略を合わせ始めています。

モバイル・ゲームに対するマーケターの態度が変化している理由の一つは、ゲーマーが、もはや限られたティーンエイジ層ではないことを理解し始めたことにあります。誰がモバイル・ゲームで遊んでいるかについて調査をするほど、典型的なゲーマーとは子供ではなく、その教育に熱心な母親であったりすることが分かります。

進んだマーケターは、ゲーム中の消費者の心理状態が他のモバイル・メディアと異なっていることを理解するにつれ、ゲームをそのメディア戦略により積極的に取り入れています。従来のメディアと大きく異なり、モバイル・ゲームは、それで遊ぶユーザーの心理状態を、広告主のメッセージを受け入れ、好感を持ち易い心理状態に置く特性があります。

モバイル・ゲームで遊んでいる最中の消費者の典型的な心理は、「良性ストレス」と呼ばれる状態、即ち、集中力を増し、多幸感を感じ、エンドルフィンが分泌されている状態にあります。”Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World”の著者であるJane McGonigalは次のように描写しています「ゲーム・プレイ中には、幸福感を司る全ての神経・生理系システム、即ち、私達の注意、報酬、動機、感情、記憶に係るシステム全てが活動状態にある」

この心理状態こそ、消費者とコミュニケートする最適な時と言えます;彼らは楽しみ、休息し、集中しています。先進のモバイル・ゲーム向け広告プラットフォームを提供する会社の代表として、スマートフォン・タブレット上のゲームが消費者と繋がるために如何に強力なメディアであるかを実地に体験して来ました。以下に、このモバイル・ゲーム体験をブランド広告に活用するための幾つかの方法を共有したいと思います。

文脈が意味を作る

人は達成感と報酬感を求めゲームを行います。そこでは友人を打ち負かしたり、高得点を獲得し、次のステージに進み、更なる敵に勝ちたいと考えます。ゲームの開発者は、それらの報奨を適切なタイミングで与え、ユーザーがゲームに浸り、意欲を掻き立てらて高揚感を保てるような仕組み創りに長けています。今まさに多くのブランド企業が、このような心理と行動の動きを学ぼうとしています。

そのための有効な手段の一つが広告主をスポンサーしてゲーム内でリワードを提供する仕組みです。クロスワード・ゲームを例に取ります。ユーザーがキーワードの一つで行き詰まっているならば、それは広告主にとってはユーザーが、動画広告を見る、リッチメディア広告のアクションを取ると言った行動の見返りに問題のヒントを提供する絶好の機会と考えられます。

このようにして消費者と関係を持つことはマーケターにとって非常に有益であると考えられます。実際、私達がForrester Research社に依頼して1,500人のスマートフォン利用者を対象に行った調査によると、アプリ内で利用する特別なコンテンツや経験を還元すると、単に宣伝するだけに比べてブランドに対して好意的な感情を持つ割合が2倍になることが分かりました。

ゲーマーが好む広告体験

ゲーム開発者はユーザーエクスペリエンスを最優先しますが、本来、広告主もそうあるべきと考えます。広告エクスペリエンスもユーザーを喜ばせ、驚かせ、その努力に報いることで、究極的にはゲームエクスペリエンスをより良くするものでなければなりません。

ゲーム内の広告クリエイティブは、ゲームの流れの中、もしくは良性ストレスを感じる局面において、ユーザーが楽しめるものでなければなりません。リッチメディアを使ったブランド広告用のミニゲームはその好事例です。ゲームに熱中する中、ブランドが求めるメッセージをユーザーに自然に伝える機会が得られます。ユーザーはそのミニゲームに熱中するという感情的な投資をする一方、その感情がブランドに対する親近感を生み、認知度、想起率、選好性といった指標の改善をもたらします。

私達が実際に行った自動車会社のミニゲームの広告は、それが面白く、注意を惹くものであったからこそ非常に成功しました。画面いっぱいに動き回る魅力的な車の絵を捕まえるとのミニゲーム自体が、力強いスポーツカーメーカーと言うその会社のブランドイメージを補強することになりました。

データが意図の特定を助ける

モバイル端末から取得される膨大なデータもブランド広告主にとって非常に有益です。ゲームアプリにおけるユーザーの活動は非常に活発であるため、ゲーム開発者は、他のジャンルのアプリ開発者に比べ、より良い多くの消費者に関するデータを取得でき、そのため、より素早くターゲティングの精度をあげることが可能です。

アプリ内の行動に関するデータが多いほど、広告主は、消費者の興味、デモグラフィー、行動、その他の情報に基づくターゲティングをより正確に出来るようになります。ゲームアプリのデータを見て、ユーザーが何処でより多くの時間を費やしているかを把握し、それをもとにマーケティング戦略を調整すると言った具合です。

ゲーム内広告がメインストリームとなる

このようにモバイルゲームは、マーケティング担当が、熱中した非常に多数の観衆にリーチするための格好の機会を提供します。広告に関するそのポテンシャルは、いまやっと具体化し始めた処ですが、洗練されたマーケティング担当は既にそのメリットを享受し始めています。[:]

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