- Customer Success Story -

IPSY, 모바일 파워플레이로 구독 확장 및 경쟁에서 승리

인앱 광고가 IPSY의 수익성 유지 및 주요 매출 마일스톤 달성을 이끌어낸 방법

과제
  • 구독 고객 획득
  • UA 비용 상승
  • 기존 채널의 포화
솔루션
  • Interplay™ Cost-Per-Engagement
  • Interplay™ Cost-Per-Action
결과
  • CPA의 경우 CTR 5.37% 달성
  • CPE의 경우CTR 7.57% 달성
  • 빠른 취소율 7%(앱 캠페인)
  • 신규 고객의 구독 비용 최대 27% 감소

비전

치열한 경쟁 속에서 성장 기회를 찾고 있는 뷰티 업계의 혁신 기업

메이크업 구독 브랜드 IPSY는 7년 전 누구나 아름다워질 수 있다는 비전과 함께 이 업계에 뛰어들었습니다. IPSY 창립자들은 개성과 다양성을 높이 사면서 고품질 뷰티 제품의 접근성을 높이고자 했습니다. 그리고 무엇보다 메이크업에 큰돈이 들어서는 안 된다고 생각했습니다.

IPSY는 하나의 주력 제품으로 글램백(Glam Bag)을 출시했습니다. 매월 배송되는 글램백에는 고객 선호에 맞춰 구성된 뷰티 제품 세트가 들어있습니다. IPSY는 사업을 확장하면서 수익성을 유지하는 인상적인 성과를 거두었습니다. 2015년 이후 계속 흑자 운영을 하면서도 사업 규모는 3배 이상 커졌습니다.

IPSY는 제품 특성상 동일한 업종의 기업뿐만 아니라 모든 뷰티 및 구독 브랜드와 경쟁해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. IPSY의 마케팅팀은 이 과제에 대비하고자 했습니다. UA 부서는 기존의 마케팅 채널은 이미 경쟁으로 인한 포화 상태라는 점을 확인했지만, 구독자 기반을 확장해야 한다는 압박은 더욱 커졌습니다. 구독자 획득을 위한 새로운 채널을 탐색할 때가 되었다는 조짐이 보였습니다.

IPSY, 모바일 파워플레이로 구독 확장 및 경쟁에서 승리

과제

포화 상태인 UA 채널의 저조한 성과

시간이 흐르면서 IPSY의 마케팅팀은 모바일 웹과 데스크톱에는 뷰티 및 라이프스타일 경쟁 업체의 마케팅이 넘쳐난다는 사실을 깨달았습니다. 또 시장이 넓어지면서 늘어나는 구독 모델도 해결해야 했습니다. 대부분의 소비자는 적은 수의 월간 구독을 관리하는 것을 선호하기 때문에 구독 제품이 급증하면서 업계의 경쟁도 더욱 치열해졌습니다.

“뷰티 제품 구독 브랜드인 IPSY는 다른 뷰티 제품 리테일 업체 및 다른 모든 구독 박스 업체와 경쟁하고 있습니다. 소비자의 눈에 들기 위해 제품을 명확하게 차별화할 방법을 찾고, 경쟁사들이 가지 않는 길을 가야 했어요.”라고 IPSY 성장 부문 부사장 알레산드라 세일즈가 전했습니다.

이 과제를 해결하기 위해 성장 팀은 소셜 미디어를 넘어 모바일 인앱 광고를 열성적으로 테스트했습니다. 경쟁사가 거의 이용하지 않았던 보상형 모바일 광고는 유리한 솔루션처럼 보였습니다. 평균 구독자당 비용(CPS)을 IPSY의 목표 범위 내로 유지하려면 ROAS를 얻을 수 있고 확장 가능한 고성능 광고 솔루션을 찾아야 했습니다. 위험 부담은 컸습니다. 팀은 회사가 초과 지출을 피하고 성장세를 이어갈 수 있도록 획득 목표를 충족해야 했습니다.


“소비자의 눈에 들기 위해 제품을 명확하게 차별화할 방법을 찾고, 경쟁사들이 가지 않는 길을 가야 했어요.”

- Alessandra Sales, 성장 부문 부사장, IPSY

솔루션

새로운 채널에서의 우수한 성과

IPSY는 이러한 과제를 해결하기 위해 Tapjoy 모바일 광고 전문가들의 협조를 요청했습니다. Tapjoy는 IPSY가 영향력이 강한 보상형 형식을 파악하고 테스트하도록 지원하는 일부터 시작했습니다. IPSY는 Android 기기에서 가상 화폐와 같은 인앱 보상을받는 대가로 IPSY 앱을 설치하도록 사용자를 유도하는 CPE 캠페인을 시작했습니다. 이 전략은 즉시 성공을 거두었지만 iOS로 변환할 수는 없었습니다. 개정된 Apple의 최신 정책으로 인해 인센티브를 제공하는 앱 설치가 불가하기 때문입니다. 테스트를 거친 후 iOS에서는 CPA 모델이 가장 확장성이 우수하고 비용 효율적인 접근 방식이라는 점을 확인했습니다. CPA 캠페인은 사용자에게 보상을 제공하고 IPSY 구독 신청을 요청했습니다. 이 광고 포맷은 전적으로 옵트인 방식이었기 때문에 신규 구독자에게 우수한 브랜드 가치를 전달할 수 있었습니다.

알레산드라는 “저는 사용자, 볼륨, 그리고 Tapjoy의 팀을 정말 중요하게 생각합니다. 테스트를 통해 모바일 인앱 마케팅 경험에 대한 투자를 검증할 수 있었습니다.”라고 말했습니다.

다음으로, Tapjoy와 IPSY는 입찰과 타겟팅을 최적화하기 위해 협력했습니다. 처음에는 CPE와 CPA 캠페인에서 여성만을 타게팅했지만 얼마 지나지 않아 타겟 범위를 모든 미국 사용자로 확장하여 좋은 결과를 얻었다는 사실을 알게 되었습니다. 전반적으로 Tapjoy는 캠페인의 최대 CPS 비용 한도를 기반으로 설정한 목표인 IPSY의 최대 임계치 대비 27% 낮은 수준으로 평균 CPS를 유지했습니다. 그리고 구독 취소율은 목표 KPI인 15%를 훨씬 밑도는 7%에 불과했습니다. 지금도 Tapjoy와 IPSY는 캠페인 타겟을 전략적으로 개선하여 사용자 품질을 최적화하기 위해 계속 협력하고 있습니다.

성과

최고치에 도달한 수익성 기반 성장

두 분기 동안 다양한 테스트를 통해 IPSY는 모바일 인앱 전략이 큰 규모에서 ROAS를 달성할 수 있는 CPE 및 CPA 캠페인으로 UA 목표에 긍정적인 영향을 미쳤다는 결론을 내렸습니다. 현재 IPSY 팀은 Tapjoy와의 파트너십 덕분에 인앱 광고에 대한 접근 방식이 보다 역동적이고 정교해졌다고 말합니다.

IPSY의 모바일 파워플레이를 통해 수익성 기반 성장세를 지속할 수 있었습니다. 실제로 최신 블룸버그(Bloomberg) 기사에서는 IPSY가 최근에 5억 달러의 매출을 돌파했다는 점을 강조했습니다. 이 캠페인은 브랜드 외에도 최종 사용자인 소비자에게도 이익을 주었습니다. 보상형 모델을 통해 브랜드 친밀감과 참여를 독려했으며 캠페인에서는 등록 퀴즈를 이용해 소비자가 IPSY의 차별점인 맞춤형 서비스를 즉시 이해하도록 했습니다. 이 방식으로 IPSY는 포화 상태인 시장에서 경쟁 우위를 점했습니다.

알레산드라는 “수많은 뷰티 리테일 업체와 라이프스타일 브랜드가 인앱 광고를 성장 채널로 활용할 기회를 놓치고 있어요. 모바일 앱 사용자들은 모바일 웹 사용자들보다 관심과 참여도가 더 높지만, 이 채널의 잠재력을 이용하는 브랜드는 소수입니다. 이 잠재력을 이용하면 경쟁에서 우위를 점할 수 있습니다.”라고 말했습니다.

IPSY는 이후에도 인앱 모바일 광고를 성장 전략의 핵심 요소로 이용하고 있습니다. Tapjoy와의 파트너십은 진행 중인 IPSY의 사업 확장에 지속적으로 중요한 역할을 할 것입니다.

IPSY, 모바일 파워플레이로 구독 확장 및 경쟁에서 승리
“소비자의 눈에 들기 위해 제품을 명확하게 차별화할 방법을 찾고, 경쟁사들이 가지 않는 길을 가야 했어요.”
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