Customer Success Story

WINC 모바일 직접 응답으로 CAC(고객 획득 비용)를 만회하고 성장 목표를 달성하다

사용자 정의 타겟팅과 전략적 최적화로 WINC가 대규모로 브랜드 안전을 달성하는 방법

도전

  • 월별 신규 회원 확보
  • 주류법에 따른 브랜드 안전 문제
  • 기존 채널에서 높은 CAC(고객 획득 비용)

해결책

  • InterplayTM 작업당 비용
  • 브랜드 안전 게시자의 사용자 지정 화이트리스트
  • 전략적 메시징 및 크리에이티브 최적화

결과

  • %26 CVR 증가
  • <20% 빠른 취소
  • 평균 75달러 CPS

비전

2011년, ,Winc은 와인 선택 과정을 맞춤화하여 소비자들이 자신들만의 와인 팔레트를 가꿔어나갈 수 있도록 하겠다는 대담한 비전을 갖고 시장에 진출했습니다. 현재, 우리 회사는 “포도에서 유리잔”까지 아우르는 재배 방식을 통해 와인인하우스(wine in-house) 방식으로 사업 범위를 확장하였습니다.

Winc은 이를 토대로 기술을 통합하기 때문에 현재 시장에서 수많은 소비자 직배송 주류 제품 가운데 단연 두각을 나타내고 있습니다. 모든 신규 가입자는 각자의 고유한 맛 프로필을 매핑하는 짧은 퀴즈를 완료하고, 와인을 배송 받으면 고객 평가와 리뷰를 제공하게 됩니다. 이 결과를 바탕으로, Winc는 레드, 화이트, 그리고 그 사이의 모든 컬러를 선택하도록 권장합니다. 그리고 각 항목마다 고객의 취향에 맞춰 제공합니다. 이러한 독창적인 고객 우선의 상품과 경험으로 FastCompany가

2019년 가장 혁신적인 기업

명단에 Winc을 선정하기에 이르렀습니다.

소비자 직배송 와인 유통업체인 Winc는 상호 브랜드 안전 광고 환경에서 신규 회원을 유치하는 것이 지속적인 과제임을 깨달았습니다. 첫 사업을 시작했을 때, Google과 Facebook은 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 60% 이상을 차지했습니다. 그러나 알고리즘 변경과 CAC(고객 획득 비용) 상승으로 Winc의 성장 팀은 회사가 성장을 지속하려면 채널 다각화가 필요하다는 결정을 내렸습니다. 투자해놓은 것이 많아서 새로운 채널을 찾는 것이 매우 중요했습니다.

과제

효율적이고 브랜드 세이프(BRAND-SAFE)한 신규 CAC(고객 획득 비용) 채널 탐색

Winc 성장팀(Growth Team)은 Google과 Facebook에 의지하지 않고 테스트를 시작하면서 많은 채널들이 높은 CAC로 인해 성과 목표를 달성하지 못한다는 사실을 알게 되었습니다. 이 브랜드는 팟캐스트 광고로 초기 성공을 거두었지만, 이내 이 분야의 경쟁업체들이 유입되면서 전략을 바꿔야 했습니다. 또한 이 채널들은 브랜드 세이프티를 보장하는 타겟팅 기능이 부족한 경우가 많았습니다. 특히 DSP(디지털 신호 처리 장치)를 통한 디스플레이 광고가 문제를 악화시켰습니다. 즉, 인간의 최적화가 방정식에서 제거되면서 광고가 실제로 실행되는 위치를 파악하기가 어려워졌습니다.

“우리는 새로운 광고 동향에 대해 적극적이고 낙관적인 태도를 취해야 합니다. 팟캐스트로 알 수 있듯이 경쟁사가 우리에게 다가오면 쉽게 가격을 책정할 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 끊임없이 창의적인 기회를 찾고 새로운 솔루션을 시험하고 있습니다.”라고 Winc의 성과 마케팅, 파트너십 및 비즈니스 통찰력 이사인 Rohan Panjiar가 말했습니다.

이 문제를 해결하기 위해 Winc 팀은 인앱(in-app) 기회를 활용하고 브랜드 안전 요건을 충족하는 모바일 광고 네트워크를 테스트하기로 결정했습니다. 팀은 다양한 탐색을 통해 균일한 미디어 계획과 크리에이티브한 최적화 접근법을 개발했습니다. 그리고 지금은 이러한 전략을 인앱 환경에 적용하려고 했습니다.

“사람들은 모바일에서 더 많은 시간을 보내고 있으며, 모바일 게임에 대한 인앱 참여도 매우 높습니다. 이는 우리의 성장 전략에서 자연스러운 다음 단계였습니다.”

Rohan Panjiar Winc 성과 마케팅 이사, Winc

해결책

Winc의 성과 마케팅 팀은 테스트 캠페인이 성공을 거둘 수 있도록 Tapjoy의 모바일 광고 전문가와 긴밀히 협력하였습니다. 테스트 캠페인 모범 사례에 맞춰, 팀은 일관된 ROAS를 달성한 후 사업 규모를 확대하려 했습니다. 처음에 Tapjoy는 퍼블리셔와 직접 연결하여 브랜드 세이프 앱의 맞춤형 화이트리스트를 만들었습니다. 거의 50명의 퍼블리셔가 알코올 유통업체의 광고를 호스팅하기로 합의했고, 75% 이상의 사용자가 21세 이상임을 확인했습니다. 그런 다음 Tapjoy 오퍼월(Offerwall)에 직접반응 광고를 설정했습니다. Winc의 광고를 직접 선택하고 가입한 사용자도 퍼블리셔 앱에서 보상을 받았습니다. 

초기 설정이 완료된 후에는 캠페인 메시지와 크리에이티브를 최적화하기 위해 일련의 다변량 테스트를 수행했습니다. 갤러리와 비디오 기반 지침을 테스트했을 때에는 갤러리가 가장 잘 작동했습니다. 마지막으로, 팀은 충동구매를 부추기위해 올바른 홍보 문구를 선택했는데, 소비자들은 “첫 달 22달러 할인” 홍보에 가장 잘 반응하는 것으로 나타났습니다.

“Winc에서는 항상 테스트와 학습으로 사고하는 자세를 가지고 있습니다. Tapjoy 팀은 이러한 사고방식을 공유합니다. 테스트를 통해 메시지를 최적화하고 맞춤형 타겟팅을 구현할 수 있었습니다. 이제 우리의 DR 제안은 일관된 결과를 제공하고 있습니다.”라고 Rohan이 말했습니다.

초기 테스트에서 채널의 실행 가능성을 확인한 후 Winc는 캠페인 규모를 조정하기로 했습니다. 그리고 평균 구독 당 75달러를 달성하면서 입찰가를 늘렸습니다. 갤러리 형식의 평균 CVR은 2.82%로, 해당 기간 동안 26% 증가했습니다. 한편, 빠른 취소는 업계 평균의 30%에 훨씬 못 미치는 20%에 달했습니다.

고객이 하고 싶은 말

“소비자들은 매우 세심하게 행동하지만 모바일에서 왕성하고 활동하기 때문에 인앱 광고가 성공적인 마케팅 전략이라고 생각합니다. 이는 우리에게도 확실히 입증되었습니다. Tapjoy를 통해 우리는 21명 이상의 고객에게 DR 오퍼를 확장했고, LTV를 개선하면서 CPS를 목표 범위로 유지할 수 있었습니다.”

Rohan Panjiar성과 마케팅 이사

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