Tapjoy / Rubicon Project: カーテンの後ろに潜むプレイヤーにご注意を

By Steve Wadsworth, CEO, Tapjoy

Michael Barrett氏は、あるミッションを掲げています。そのミッションとは、”Doing It With The Lights On: The Future Of A Well-lit Marketplace” というタイトルでIABプログラマティック・シンポジウムにて講演した通り、メディアバイイングに対する透明性とブランドセーフティを強化していくことです。Barrett氏はデジタル広告の最大のアドエクスチェンジの一つである、Rubicon Projectの社長兼CEOという役職を持っているため、ミッション遂行する人物としてパーフェクトな立場にいます。

メディアの透明性について、これほど深刻な問題になったことは今までなかったのではないでしょうか。プログラマティック広告業界における透明性が欠けている単価・手数料、測定値、ビューアビリティ、在庫、ブランドセーフティについてうんざりした広告主から数々の非難を浴びせられてきました。もし、アドテク企業やアドエクスチェンジ企業が、広告主の抱えるこれら不満について何もしなければ、痛い目に遭うことは避けれられないでしょう。

その非難は昨年の夏、 Association of National Advertisers(ANA) が58ページにのぼるレポートにて広告費返金の要求と透明性のないオンライン広告が米国のメディアバイイングのエコシステム全体に”蔓延している”と主張したことから始まりました。その際、ANAの社長兼CEOのBob Liodice氏は「広告主と広告代理店には”すべてを開示すること”が欠落してしまっている。長期的なビジネスパートナーとして関係と信頼を構築していく為には開示が不可欠だ」と述べています。

2017年前半にこの問題が解決に進んでいるようには思いません。今年の初めにP&Gは、すべての広告代理店との契約をあらゆる視点から見直すと発表しています。P&GのチーフマーケターMarc Pritchard氏は、今日のメディア・サプライチェーンは「良くて不透明、最悪の場合不正である」と述べており、それを一掃するため、透明性を保証させるような契約書を締結し直すと説明しています。

P&Gは大きな広告主であり、透明性の問題の立ち向かうには影響力の大きいブランドの1つですが、彼らだけではありません。1月のWorld Federation of Advertisersの調査によると、WFA会員企業の90%が、プログラマティック広告の契約を見直し、ベンダーに対して、より広告主がコントロールでき尚且つより透明性がでるよう要求しました。

このような動きを見たRubicon ProjectのBarrett氏はプログラマティック広告は「業界の存在危機である」と呈しました。Tapjoyは、Barrett氏の透明性を求める彼のミッションに賛同しています。透明性こそ、昨年私たちがTapjoy private Exchangeを立ち上げたときにRubicon ProjectをTapjoyの独占パートナーとして選んだ主な理由の1つです。
Rubicon Projectのように、広告主は100%の透明性と広告費がどのように使われているか把握できるようになるべきです。

また透明性を追求するため、昨年Tapjoyは、分析および測定会社のMOATと提携しました。この提携により、MOAT独自のビューアビリティおよびアテンション計測を使って、Tapjoyのアプリ内動画広告を計測することができるようになり、私たちのネットワークにおける広告のビューアビリティとエンゲージメントレートについて広告主が自信を持てるようになりました。

事実、私たちのメディアモデル全体は、広告主が求める透明性を与えられる仕様になっています。私たちの成果報酬型課金(広告費は広告主が求める成果のみに発生)により、私たちの動画広告は動画視聴完了で広告費が発生する広告モデルのため、無駄なインプレッションや不完全な視聴がありません。また、広告主はフルスクリーンに動画広告が表示され尚且つ視聴を完了した動画広告にのみ広告費の支払いが発生するため、画面の50%の広告表示で、しかもたった2秒しか配信されてないような広告に対して広告費が請求される心配はありません。そのような広告に広告費を支払わなくてはならないことが馬鹿げているため、そのような業界全体を見直す必要がでてきました。

アドテク企業が一晩で変わる事は期待できません。しかし、広告主がメディア予算をどこに割り当てるかを選択することで、広告主の行動をもって発信できることは明らかです。アドテク企業やアドエクスチェンジが業界にさらなる透明性をもたらすことができない場合、収益を失うだけでなく、規制や広告出稿を取り締まる人に業界の方向性を任せることになるリスクもあります。

もちろん、業界の主要なプレイヤーがIABTrustworthy Accountability Group(TAG)MOATなどの機関と提携して今まで不明瞭になっていたこと開示して計測・監視できるようになれば、規制は回避できます。

Michael Barrett氏が最近私に言いました。「業界全体が存亡の危機にある。私たち業界が広告主に対して透明性の改善ができないのであれば、広告主は私たちを信用できるでしょうか?どこに無駄があるか、広告費がどこに使われているか、広告キャンペーンの詳細を開示するためにメディア・サプライチェーン全体を透明化しなければなりませんし、私たちはそれができます。私たちは、Tapjoyが正しいステップを踏んでいる事を賞賛し、私たちは他の企業がTapjoyに続いていくことを願っています。」

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