CPE(Cost Per Engagement)広告とは?

エンゲージメントイベントを計測することはモバイル広告キャンペーンが成功したかを計測するために重要な指標となります。アプリ内分析を行った上で戦略に単価を設定し、ユーザーに実際にアプリをプレイさせた上で広告費が発生する、この体験型広告のCPEに多くのマーケターが注目し始めています。

簡単に言うと、CPE広告は予め設定したアプリ内イベントにユーザーが到達したときのみに広告費が発生するマーケティング手法の1つです。つまり、最初のインプレッションやインストールは無料ですが、ユーザーが予め設定したイベントに到達すると広告費が発生します。CPEの手法では、広告費が発生するタイミングでは、すでにユーザーは広告主の定めるイベントまで到達しており、低いリスクで広告配信が可能になります。結果としては2つしかなく、ユーザーがそのイベントに到達した場合と、イベントに到達しなかった場合で、後者の場合は全く広告費は発生しません。

どのようにエンゲージメントイベントを設計すればよいですか?

とても難しい質問です。エンゲージメントイベントはアプリによって様々なイベント設計が想定されます。以下のようなイベントもエンゲージメントイベントになります。

  • 城レベルをXにする
  • ストーリーX-Xを読了
  • インストール後、X日間毎日プレイ
  • XXのボスを倒す
  • フリートライアルに登録する

CPE広告におけるエンゲージメントイベントは、広告主が自由に設計/設定することが可能ですが、エンゲージメントポイントは高品質なユーザーアクションの結果到達するイベントである必要があります。何も考えることなくただただクリックするだけで到達することのできるエンゲージメントイベントでは、ユーザーの印象に残らず、そのアプリをプレイすること自体への楽しみを与えられません。予め設定したエンゲージメントイベント到達後も引き続きプレイし続けようと思うほどユーザーにアプリ全体を理解させ、楽しいと感じさせることが重要となります。

他の広告手法とのプライシングモデルの違いは?

CPE広告は、他の広告手法と同様な点もあります。例えば、CPIおよびCPVについてもユーザーがインストールや動画視聴を行わない限り広告費が発生しないモデルです。

しかしながら、CPE広告が他の手法と異なる点は、インストールや動画視聴などの固定されたイベントではなく、自由にエンゲージメントイベントを設定できる点がユニークです。これにより広告主はCPE広告を配信した結果をみて、異なるイベントにチャレンジしたり、単価を操作することでインストール数を引き上げ、ROASをコントールすることができます。

CPE広告を実施する利点とは?

  • 低リスク – CPE広告は、アプリをプレイし続けないユーザーを排除し、マーケターにとって広告費を払うに値しないユーザーに対しては広告費が発生しません。設定するエンゲージメントイベントは、結果的にKPIを満たすべきイベントである必要があります。例えば、リテンションレートが高くなるイベント地点や課金が起こりやすいイベント地点など、広告を配信するにあたり意味のあるエンゲージメントイベントであるべきです。ユーザーが達成しない限り広告主へは広告費が発生しないため低リスクで、残った予算で異なる成果地点を模索したり、うまくいっているCPE広告の単価を2倍にしコンバージョンを更に増やすなどしてオプティマイズしていくことができます。
  • 運用工数の少なさ – CPE広告では必要なクリエイティブはストアアイコンのみです。ここ数年で主力となった動画広告においては必ず動画クリエイティブが必要で、ユーザーにとって魅力的なCVRの高いクリエイティブを日々作り続ける手間に加え、目標CPI単価やROASに合わせるべく日々の運用が不可欠です。結果的に目標としているCPI単価に合うとも限らず、先進国のマーケットにおいては1ユーザーあたりの獲得単価が高騰しがちです。CPE広告では、パフォーマンスの良い成果地点さえ見つけることができれば、その後の運用工数はほぼ0と言っても過言ではありません。
  • 体験型の広告 – 潜在的なユーザーに対して広告を単に配信するだけでは不十分です。毎日膨大な情報を目にしているユーザーにとって単に広告を見せるだけではユーザーの記憶にすら残らないことが多いです。数年前よりPlayable広告を目にする機会が増えましたが、実際にアプリを体験させることはできず、実際のアプリ体験の前に広告費は発生します。CPE広告を通して、ユーザーがインストールし、プレイすることによってブランドやアプリの認知があがるだけでなく、実際にアプリ体験させた上で引き続きプレイし続けるかどうかをユーザーに選択させることが可能になります。

CPEの単価オプティマイズ方法は?

KPIがROASで、KPIに対して2倍のROASが出ているときは、CPEの単価を2倍に引き上げコンバージョン数を増やすようにコントロールします。ROASが低いときは真逆のことを行うだけで基本的にはKPIに合うようになります。

CPE広告はどのように配信されますか?

CPE広告は多くの場合オファーウォールなど価値交換モデルの広告を通して広告配信されます。オファーウォールはゲームアプリとマンガアプリに多く実装され、CPE広告が配信されています。モバイルアプリディベロッパーが出稿しているエンゲージメントイベントの例は以下です;

  • ゲームアプリの特定のエンゲージメントイベントに到達 – ゲームアプリパブリッシャーに人気の手法は、インストールするだけでなく、特定のイベントまで到達することをユーザーへ要求する手法です。
  • X日間毎日起動 – ニュースメディアやツールアプリにおいては、KPIがROASではなくリテンションレートのケースが多くあります。ユーザーが毎日アプリを起動し閲覧することによって、広告マネタイズによる収益を増やす手法です。
  • フリートライアルに登録 – 動画ストリーミングサービスの代表格であるHuluやSporifyなどが、ゲームユーザーにフリートライアル登録プロモーションを配信しています。登録時にクレジットカード情報を入力することで、一定期間無料でプレミアムサービスを利用することができます。

これらの手法に共通していることは広告主、ユーザー双方にとってWin-Winであることです。ゲームユーザーはゲーム内の通貨やアイテムを増やしてアプリをプレイし続けることができ、広告主も実際にサービスの体験を通してより自社のサービスを理解してもらうことができます。(CPEはiOSでは使用できません。)

CPE広告はどんなジャンルのアプリに向いていますか?

CPE広告が自社のアプリに合っているか確認するには以下の質問を自問してください。

  • 実際にアプリをプレイさせることさえできれば、ユーザーを惹き付けることができるアプリですか?
  • ユーザー獲得単価が高騰しているにも関わらず、獲得ボリュームが減ってきていませんか?
  • クリエイティブを日々作ることに苦戦していませんか?

上記に当てはまるようであれば、CPE広告はマーケティングを効率化できる素晴らしい方法かもしれません。もちろん絶対的な広告手法はありませんが、予め指定したエンゲージイベントに到達した場合のみに広告費が支払われるのでリスクを最小限に減らすことが可能です。また、CPE広告についてのサポートが必要な場合はTapjoyの担当までご連絡ください。

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