GoogleのStadiaからARの開発ソフトまで、今年のGDC 2019で発表されたモバイルゲームに関わるものの中で特に重要と思われるものについてご紹介させて頂きます。

 

GoogleはStadiaでゲームのストリーミングに挑戦

 

OnLiveやソニーなど、多くのゲーム会社が過去10年間にゲームのストリーミングサービスを実験して来ました。多くのプロジェクトは静かに姿を消していくか、これまで通りのゲーム手法のままとなってしまっています。今回ついにGoogleがStadia(スターディア)と呼ばれる最新人気タイトルを提供するゲームストリーミングプラットフォームの計画を発表。ゲームをデバイスにダウンロードすることなく、Netflixのようにデータセンターのサーバー上で動作させることができるようになり、これまで競合他社が失敗したこの分野で成功する可能性が語られています。

Stadiaでは、ユーザーはGoogleのサーバーから直接ストリーミングされるゲームをプレイすることができ、高価なハードウェアを購入することなく様々なハードウエアで最新のタイトルをプレイできます。詳細情報がまだ公開されておらず、不明点は多いもののGoogleはStadiaが高性能映像と反応の遅れが少ないWiFi対応コントローラをサポートする予定としています。またスマートフォンやタブレットを含むあらゆるオンラインデバイスで機能するはずです。

Stadiaの漠然としたビジネスモデル、および現在のインターネットのインフラがそれをサポートできるかどうかについて業界関係者は心配しています(英語記事)が 、Googleは長期的なビジネス戦略の一環としてStadiaを機能させるためのリソースを持っており、今回の発表では7500台の新たなゲームサーバ可動する予定とのことです。なお、このサービスは北米とヨーロッパで2019年中に開始される予定です。

 

エピックゲームズで新しいモバイルゲームプロジェクトが進行中

 

エピックゲームズは大成功を収めたバトルロワイヤル型のFortniteのおかげで既にゲーム界のスーパースターですが、今後も更に次のステップに進もうとしているようです。現在、中国の開発会社Loong Entertainmentと共同で、これまでにはないゲーム体験の提供するであろうモバイルタイトルProject:SUを開発しています。

この発表で興味深いのは、Project:SU自体ではなく – ゲーム自体も 有望に見えますが(動画) – エピックが世界中のあらゆるゲーム市場に存在感を示していることは事実です。エピックゲームズストアは人気の高いゲームタイトルについてPCプラットフォームの大手Steamと既に競合している一方、Fortniteは全ての成功したモバイルプラットフォームで利用可能になっています。世界的にリーチを獲得するために中国のスタジオと提携することによって、エピックは更に業界リーダーとしての地位を確立していくことになるかもしれません。Project:SUは今年後半にリリースされます。

 

Call of Dutyモバイルベータ版が今夏リリース予定

 

北米ではCall of Dutyは毎年新作がリリースされるコンソールゲームのメガタイトルとして有名ですが、中国ではTencentがモバイルデバイス向けにゲームのコンセプトを翻訳し提供しています。そして今 ActivisionとTencentによりCall of Duty: Mobileがついに全世界でFree-to-play型アプリとしてリリースされることになりました。

Call of Duty: Mobileは、地図、ゲームプレイモード、そして人気のあるModern Warfare and Black Opsのストーリーに登場するキャラクターを統合したマルチプレイヤータイトルです。 コンソール版のCall of Dutyのユーザーはここ最近減少気味ですが、モバイル版のリリースは新しいユーザーを呼び込み、タイトルを再活性化する可能性があります。 上手く行けば、Blizzardが ディアブロ イモータルで企図したように、他のコンソール版の人気タイトルも同様にモバイル対応される可能性があります。

 

UnityはモバイルARテクノロジーに投資中

 

Unityは世界で最も人気のあるビデオゲームエンジンの1つで、カジュアルなモバイルゲームからパフォーマンス重視のPCタイトルまであらゆるものに使われています。モバイルにおいてUnityは現在、Pokemon GoやThe Walking Dead: Our Worldに使われているエンジンと同様のAR技術に投資していることを今回認めました。

Pokemon Goの成功だけでもゲームスタジオを興奮させるのに十分でした。が、しかしUnityが広範に利用されていることを考慮すると、この技術がリリースされたとき開発者はその規模の大小を問わずしっかりとしたAR技術を自由に使えるようになります。それはまた魅力的なARの多様な試みが近い将来にスマートフォンを持っているユーザーに広く利用されることをも意味します。

 

どんなモバイルゲームで遊ぶにせよ、2019年が業界にとって良い年になることは明らかです。また、来年のGDC 2020に何が登場するか今から楽しみです。

あなたは既にアプリをリリースしているとします。

アプリは注目を集めダウンロードされ、相応の規模のアクティブユーザーさえ持っているとします。さて、次は何をすべきでしょうか?

今こそ、アプリ内でマーケティングキャンペーンをきちっと行うことで、ユーザーのエンゲージメントを最大限に活用し、収益増を図るべき時です。それが何をすることか分からなかったり、方針策定に助けが必要と感じる皆さんも、どうか心配しないでください – そのお手伝いをするために私たちがここにいます!まずは、アプリ内マーケティングの詳細と具体的なアプローチを考えるためのヒントについて以下をお読みください。

「アプリ内マーケティング」とは何でしょうか?

「アプリ内マーケティング」という用語は、モバイルアプリケーションの中で実施される、そのアプリのためのあらゆる種類のマーケティングキャンペーンを指します。具体的な方法論にはさまざまな種類がありますが、ここでは既にアプリインストール済みのユーザーと関係構築する方法について説明します。:これには、望まれる行動をユーザーに促し、収益増を図るようなアプリ内でのユーザーとのコミュニケーションに関する次のような手法も含まれます。

適切なアプリ内マーケティング戦略はプラットフォームやアプリの種類によって異なりますが重要なのはユーザーが簡単にアクセスでき、情報を常に新鮮に保つことです。最新のマーケティングトレンドを常に把握することは困難ではありますが、その成果は努力に値します。

顧客とコミュニティのエンゲージメント向上

成功したアプリ内マーケティング戦略の多くは、従来のマーケティングキャンペーンから知恵を得ています。新しさはありませんが、マーケティング担当者は先ずオーディエンスを知る必要があります。ターゲットとなるユーザーの平均年齢、習慣、およびライフスタイルの傾向を把握することで、響くメッセージを届けることができます。 フォーブスの記事(英語)でも、このようなターゲットを絞ったマーケティングアプローチの有効性が述べられています。

更に、あなたのキャンペーンはトレンドに乗った、クリエイティブなものでなければなりません。これは、オペレーティングシステムの最新の機能を使い、仮にそれが頻繁に更新されるにしても、そのメリットを最大限に活用することを意味します。 フルスクリーンのインタースティシャルオファーウォール などの従来からのアプリ内広告手法も引き続き効果的ですが、クリエイティブなマーケティング担当者は商品を宣伝する新しい手法を常に試みています。AppleやGoogleのアプリストアで、ランキング上位にあったり、特集されているアプリでどのような手法が使われているか、絶えず市場の動向を観察することが重要です。

たとえば、 Nike +アプリで使われている洗練された共有ツールでは、ユーザーはSNS上で自分のフィットネスの達成状況を共有することができます。この機能によりそのコミュニティで暗黙の支持を得ることでアプリの認知度を高めるという利点が得られます。ソーシャルメディア上でアプリをどのように使用しているかを知らせる理由をユーザーに与えることで、アプリのインストール数が増えるという訳です。

ユーザーへ情報提供し続ける

優秀なモバイルマーケティング担当者は、新機能や利用可能なコンテンツについてユーザーが絶えず最新情報に得られるようにアプリ内マーケティングを活用します。 フルスクリーンインタースティシャル広告 を利用し、至近のアプリ更新で何が変更または追加されたのかをユーザーに知らせたり、より良いエクスペリエンスのためにアプリ内エコノミーとどのように関わり合うかを提案したします。例えば、 Spotify では非課金ユーザーに対して定期的に、広告を見ずに済むリスニング体験を含むサブスクリプションパッケージにアップグレードの選択肢を告知しています。このようなマーケティングコミュニケーションは、アップグレードなどのアクションに直ぐに移るための、目立つボタンやリンクを含むと非常に効果的です。

NikeやSpotifyに並んで、 Starbucks も、アプリ内マーケティングの分野におけるリーダーです。モバイルマーケティングチームは定期的にモバイルアプリのコンテンツを更新して、新しいドリンク、軽食、割引を紹介しています。すべてのプロモーションには、顧客がこれらの商品を注文するためのリンクが分かり易い形で含まれています。このような施策は、各個人のアプリ内行動に基づいてパーソナライズされている場合に最も効果的になります。ユーザーは、誕生日のメッセージや至近の検索に基づいた商品のレコメンドを好みます。

避けるべきアプリ内マーケティングの戦術

個々のアプリはそれぞれ独自のアプローチを必要としますが、モバイルマーケティング担当者が注意する必要がある行為がいくつかあります。最も重要なことは、キャンペーンが邪魔に見られたり、ユーザーが望む経験を妨げたりしてはいけないということです。ビデオ広告やインタースティシャル広告を省くことを難しくしてはいけませんし、画面上の広告領域は適切に設定する必要があります。何よりもユーザーエクスペリエンスを優先しつつも、コミュニケーションはユーザーの目に留まるよう十分明確であるべきです。マーケティング担当者は得てして独自のブランドボイスを作ろうとしますが、モバイルビジネスでは多くの場合、自然で会話的な語調が成功していることに留意すべきです。

アプリ内マーケティングの習得は容易ではありませんが、幸いなことに、あなたはそれを一人でやる必要はありません。アプリのマーケティングに関する多様な質問に対する回答、およびより効果的なキャンペーン計画の策定支援について、 弊社の営業チーム にお問い合わせください。

もっとモバイルアプリマーケティングの情報を知りたいですか?What is ARPDAU?(英語)他の関連記事も是非ご参照ください。

概要: Love Tangle | Shall We Date?は2015年にアプリストアにリリースされて以降、情熱的な恋愛シミュレーションゲーム好きのユーザーの間で長年にわたり人気のアプリです。自分自身が主人公となり、恋愛対象となる魅力的な男性キャストとの物語は、初めからプレイヤーの興味を惹きつけるように作られていて、世界中のユーザーがこのゲームにハマっています。恋愛シミュレーションアプリはニッチな市場のように思うかもしれませんが、NTT Solmare社のような経験豊富なパブリッシャーは、常に斬新なコンテンツを求める貪欲なユーザーが少なからず存在することを心得ています。NTT Solmare社は小説のような物語調で展開していくレベルの高いコンテンツを提供し続けたことで、この市場でビジネスを成功させました。

評判: Love Tangle | Shall We Date?がリリースされ3年経った現在においても、この小説を読んでいくかのようなゲーム性と革新的なアプローチのおかげで、恋愛シミュレーションゲームの中でも人気なタイトルとなっています。あるユーザーが、「これまで読んだキャラクターのストーリーは全て自分の心に響いた」と評価しています。ゲームのキャラクターとストーリーラインが巧みに作られており、根強く熱心にプレイするユーザーにとって非常に魅力的になっています。グローバルでもトップレベルの作品力と強力な物語性により、Love Tangleはアプリストアのアドベンチャー&シミュレーションカテゴリーにおいて常にランキング上位にいます。

ゲーム性: 自分自身が主人公になり、真実の愛とパートナーを探しつつ、科学者やアイドルなどのキャラクターと恋愛を楽しむという遊び心あふれるゲームになっています。アプリストアから無料でダウンロードでき、友達を招待することもできます。選択する男性キャラクターにより、展開するエピソードとエンディングが異なり、ユーザー自身が次の行動を選択することで、主人公である自分を恋愛小説の中に迷い込ませるような感覚を体験できます。次のアクションを自分自身で選べるだけでなく、アバターをドレスアップさせたり、ガチャを引く、料理を行うミニゲームなどでアイテムをゲットすることもできます。

マネタイズ: Love Tangleは複数のゲーム内仮想通貨が用意されています。毎日ログインしたりガチャを引いたりすることでプレミアム通貨であるダイアモンドを手に入れることができたり、Pop ‘N Sweetカフェで料理したり、スキルを開発したり、ドレスや魔法のお料理アイテムなどを手に入れたりすることができます。ストーリーを読み進めるのにチケットが必要で、一定の時間が経ちチケットが無料で付与されるのを待つか、課金をして購入することができます。また、Tapjoyのオファーウォールを通して、プレミアムアイテムを購入するためのダイアモンドを手に入れることもできます。

まとめ: Love Tangle | Shall We Date?は多くの課金ユーザーを抱え、恋愛シミュレーションゲームの中でも大成功したタイトルです。ユーザーを魅了するゲームシステムとストーリーで、長年の間ファンを楽しませてくれています。どんどん先を読み進めたくなるほど夢のようでカラフルな世界へと導き、ドキドキを味あわせてくれる世界がスマホという小さな世界にあります。

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーさんをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社さんからこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><
とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなさんにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww


3回目は「巨大なモバイルゲーム市場 中国を狙え!」をテーマにTapjoyの朱(しゅ)より中国のゲーム市場についてお話させていただきました。

(※1回目の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。)
(※2回目の記事はこちら。MagicAntの児島さんに「海外戦略とプロモーションロジック」についてお話頂いています。)



<自己紹介>

朱と申します。中国から日本の大学院に入学するために来てから、iモードやブラウザサイトの開発とかに関わっていました。その後、スマホの分野に携わりはじめ、2013年にタップジョイで3年ほどSDK実装などのサポートエンジニアをし、現在はAPACの媒体開拓をしてます。

<中国の基本情報について>
中国の人口は日本の10倍以上、面積は約26倍くらいです。2010年にGDPが日本と同じ程度になり、今は日本の約3倍と、この10年間で約25倍と急成長しました。一人当たりのGDPでみると75位ということで全然まだ低い方です。日本も25位と、ヨーロッパなどと比較すると比較的に人口が多い国で平均が高くないです。

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<中国のモバイル市場>
人口は日本の10倍ですが、実はモバイル市場は日本の26倍になっています。圧倒的にAndroidユーザーが多いものの、ここ最近はiOSユーザーも増えてきています。iOSの比率は、ここ最近で急速に伸び、今年に入ってから20%超えきました。iOS端末の中古市場もかなり発展してきていて、中古も買えるようになったこともあってiOSのシェアが伸びてきている状況です。

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<中国のゲーム市場>
中国は、日本よりモバイルゲームユーザーの比率が圧倒的に多いです。
実はゲームの歴史の違いに理由があって、グラフの通りこれまでテレビゲームは中国では、ほぼ遊ばれてないです。とはいっても、人口が多いので人数で言うと日本の半分くらいはありますけど。ゲームユーザーの半分以上がモバイルゲームユーザーです。日本の場合には、テレビゲームとモバイルゲームユーザーの比率は同じくらいです。

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中国では、ファミコン時代の80年代当時収入が低かったので、ファミコンが高くて買えなかったんですね。家にはファミコンがないのでゲーセンに行ってお金を払ってファミコンで遊んでいました。何ヶ月も何度もセーブしながら遊び続けていくRPGはゲーセンでは不向きでした。90年代には経済水準が上がってきて、みんなパソコン買うようになったんです。それに伴いパソコンでのゲームユーザーがかなり増えてきてます。その後、2000年代にはインターネットも普及し始めて、パソコンのオンラインゲームが爆発したのが2000年代なんです。

この流れがあるので、中国ゲームユーザーはRPGに馴染みがなく、短時間でできるReal Time Strategy(RTG)が中国では主流です。2010年からはスマホが普及し始め、スマホにかなりユーザーが流れてきてます。といっても、実はパソコンをスマホユーザーが超えたのは2016年末とここ最近の話なんですよ。2015年まではパソコンユーザーの方が一番多かったんですね。

左の円グラフはモバイルゲームのジャンル比率なんですが、実は中国ではReal Time Strategy(RTS)で、オンライン対戦ができきるゲームアプリが一番流行っています。日本で多いRPGはあまりありません。例えば、ファミコンのドラクエは中国では誰も知りません、逆にKONAMIの魂斗羅は40歳前後の人は全員知ってます。

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<中国での人気のアプリ>
2016年にオンライン対戦のできるアプリが出てきて、その代表的なアプリがStrike of Kingというアプリです。日本では展開してないですね。ストアのレビューアーが630万です。ユーザー登録数が3億で、DAUが今約8000万人くらいです。1番課金の多い年末年始には1日に3000万ドルの課金があがっていて、レビュー数もかなり多いにもかかわらず評価が4.6と中国ではかなり好評なアプリです。

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このアプリが流行った理由の一つとしてTencentが出したゲームだからというのもあります。Tencentは似たようなゲームをオンライン版、パソコン版でも出していて、同じようなゲームをモバイルに持ってきているのですが、WeChatとかのソーシャルの機能がよく組み込まれています。自分の成績をシェアできるようになっていて、競争心を煽る仕組みになっています。

一方、日本では、モンストが2017年の収入トップアプリですが、売上は1000億くらいでした。大きな違いは、Strike of Kingって課金のポイントって、着せ替え程度しかないんですよ。かっこいい服とかっこいい武器が手に入るだけで、課金しても強くならないんですね。なので、あまり対戦には関係ないところで軽く課金してたくらいでこれだけの課金があがって成功したというケースです。

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これはApp Annieが出した、各国の収益上位30位のゲームの平均月間ARPUを表したグラフなんですが、15年から16年にかけて中国ではかなりARPUが上がってるのが分かります。その理由は、もそも中国経済が発展したのもあるし、モバイルゲームネイティブの当時の中高生がやっと収入層になったこと、Wechat Payとかのモバイル決済が中国で普及したのも大きな理由の1つでもあるんじゃないのかなと思います。

日本銀行決済機構局調べでは中国のモバイル決済普及率は98%、日本はたった6%だそうです。QRコードをモバイルに表示させるだけで、店舗や自動販売機だけでなく、屋台ですらモバイルで決済ができます。中国で生活するにおいては、今は現金が必要ないです。
※日本銀行決済機構局: http://www.boj.or.jp/research/brp/psr/psrb170620.htm/

<ゲームアプリを中国に進出させるには?>

よく、中国でストアランキングTOP10に入るにはどうすればいいの?と相談を受けるんですが、そんなの到底難しいので、あまりそこを狙う必要はないと言っています。
中には日本のパブリッシャーのアプリで、実際にランキングTOPに入ったものもあります。日本のアニメ系のIPが人気で、ドラゴンボールとかすごく人気です。Fateも去年の3月4月に数週間ずっとトップグロスランキング入りしていました。知名度の低い新規のキャラクターは、ちょっと難しいかもしれないです。あとMagicAntさんのような知能系も、特にiOSではかなりいいです。iPhoneの価格が高いので、iOS持ってるユーザーって基本リテラシーが高いんです。自分が収入も高いし、自分が頭がいいというか、自慢じゃないですけどそういうのを試したがるユーザーが多いので、知能系のアプリはiOSで成功しやすいのかなと思います。ちょっと前に話題になった旅かえるとかの日本らしいゲームは、バズればプロモーションなしで上位に入ることもあります。前に説明したRTS系とかオンライン対戦系とか、Tencentとかがかなりお金をかけてプロモーションを行っているので、広告だけで上位を狙おうとしても難しいです。そういう意味だと、カジュアルゲームは全体の4%とかしかないので、かなり狙い所じゃないかと思います。

<パブリッシングライセンスについて>
よく、日本から審査申請できますか?と聞かれますが、不可能です。
まず、現地法人が必要です。というのはICPとIPLという、インターネットでコンテンツを販売する資格がないといけないんですね。この資格が必須になりますが、現地法人がないとまず取れません。審査基準は、暴力とかアダルト、政治的な発言とかがないかを見ているのと、一番難しいのはコストの部分ですで、日本円で約35万〜60万くらいかかります。審査申請は代理店経由でしか申請できないので、最近はゲームの量があまりにも多くて、申請から承認まで早くて2ヶ月くらいかかっています(実際には今年の3月以降に承認されたアプリは0件)。

オーディエンス:審査は両OSとも必要ですか?
朱:Android・iOS両方です。
オーディエンス:両方、、、課金がないアプリとかもやっぱり必要なんですか?申請。
朱:元々は課金がないものは大丈夫とは言われてます。今年、去年末くらいからちょっと変わっていて、最近は課金がなくても審査が必要になってきました。というのも、NetEaseの荒野行動とか、ローンチ時は全く課金がないんです。ユーザーが何千万、億になってからどうやってマネタイズするかを考える流れになっていて、課金が全くないゲームでものすごい影響力が出てきてしまったので、去年末くらいからは課金がなくてもいちいち全部通さないといけないことにはなっています。

オーディエンス:これって会社ごとに申請が必要なんですか?アプリごとですか?
朱:アプリごとです。審査費用も安くないので、カジュアルゲーム的には結構厳しいと思うんですよ。審査だけでお金いっぱい払って、それをちゃんと回収できるのかというところも考えないといけないので。中国国内では、個人ディベロッパーはこの審査費用が捻出できないです。なのでみんなゲーム作ってある程度いいもの作ったら、どこかの法人と組んでレベニューシェアしています。

オーディエンス:審査で落とされてしまった場合って、審査費用が返ってきたりとかしないんですか?
朱:しないと思います(笑)ほとんど返品とかない世界なんで。
オーディエンス:ってなると、特にカジュアルゲーム屋にとっては中国市場ってすごい戦いづらい市場かなーって思ったんですけど、そこでどういう風に戦っていけばいいのかなぁって。
朱:そうなんです。カジュアルゲームが4%しかない理由の1つです。中国にオフィスを構えながらも、アメリカでしかビジネスをしないと割り切っている会社もあります。アメリカでアプリがヒットしてから中国国内に戻ってくると、審査もだいぶ早くなるだろうしということで。なので、現地の人すらできてないという現状なので,まぁ正直、中国で法人作ってやっていくとしてもかなり難しいと思います。

実は、審査を通さなくてもアプリ自体はリリースできます。App Storeで配信地域に中国チェック入れると、Publishing Licenseが必要だよって警告出ると思うんですけど、ほとんどみんなやってないです。というも、中国国内のパブリッシャーに対しては監視がかなり厳しいですけど、実は海外の法人あるいは個人のアプリとかはあまり監視していません。とは言っても、かなり有名になったり、旅がえるみたいに1位なったりとかすると中国政府も目をつけます。ただその状況ともなるとそれなりに収益源も確保できているので、そこではじめて申請に出すか、その前に代理発行する会社から営業連絡がくるので、選択肢としてありではないでしょうか。

<ゲームのローカライズについて>
ゲーム内の言語も英語でも大丈夫です。もちろん中国語版が出せるのがベストではあります。台湾・香港向けにすでにアプリを出しているのであれば特に簡体字にローカライズする必要もなく、そのまま中国に配信してしまって構いません。旅かえるもそうだったのですが、日本語のままで1億ダウンロードとか取れているので。ユーザーはOCRとかで画面を撮って翻訳機にかけてまで遊んでるらしいです。なので、あんまりローカライズそこまで頑張らなくてもいいと思います。あえて、クリエイティブなどでは日本語を残して日本のアプリだというアピールは多少した方がいいと思います。

一方、Androidはハードルが非常に高いです。みなさんご存知の通りGoogle Playは使えないので、アリババとか百度とかのApp Storeを使わないといけません。ここ使うためには審査が必ず必要です。レベニューシェアもいちいち全部交渉しないといけません。基本的に50:50でスタートなケースが多いです。ただし、交渉次第です。

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オーディエンス:中国の企業さんはレベニューシェアの交渉をアプリ単位でやられてるんですか?
朱:ほとんどケースバイケースだと思います。基本50:50でスタートします。場合によっては、どれくらい収益が見込めるのか聞かれ、しまいにはその収益分を前払いしてくれればみたいなひどい話になることもあるので、交渉もかなり難しいのかなと思います。日本語は通じません。

アリババや百度みたいな大手以外にも、例えばTapTapみたいな他のサードパーティのストアも最近出てきて、そこそこシェアも持ってます。出てきたばかりなので課金とか広告のSDKとか特に制限もしないで、とにかくアプリを集めないといけないからというのがあって、Androidの場合、結構使えるんじゃないかと思います。日本語もできる担当者が対応してくれたりもします。ただし、最近審査が通ってないアプリもたくさん増えてしまって、それで中国政府に目をつけられています。なので、心配要素を多々持ってます。

Tapjoy野地:ハイパーカジュアルの場合、ランキングトップを目指そうと思っても現実的に難しいってことかと思いますが、やっぱりランク上位にいた方がいいとは思うものの、普通に動画広告を回して取りに行くってちょっとハードルあるかなと思っていて、他にいい手法ありますか?
朱:そうですね。基本中国で動画広告とかでプロモーションをするのって全体の10数%、多くて20%くらいにしかすぎません。ほとんどWeChatとかのソーシャルメディアで配信するとか、あと中国で今日頭条(Tautiao)というニュースアプリがあるんですけど、ゲーム関連記事の下に類似アプリの広告を配信したりとか。そういうところを使うのがすごくいいですね。

オーディエンス:中国のインフルエンサー的な人は、どのSNSを使っているんですか?YouTubuもTwitterもないので、影響力のある人ってどこにいるんですか?
朱:ないといっても似たようなものは全部あるので。WeChatとか、Weiboというのもそうですし、あとYouTubeはないですけどライブ動画とかのサービスもあります。中国も広告単価が高くなっています。特にTencentとかNetEaseとか大手がとりあえず何千万人のユーザーを集めようとして、ものすごい単価で配信するんですよ。動画広告のCPIだけでも10数ドルくらいなので、全体的に引き上がって高くなっています。聞いた話では、同じ時期に配信すると広告効果が薄れるからと、TencentとNetEaseがプロモーション時期をずらすよう相談しながらやってるみたいです。そんな中に入っていくのって、ものすごいお金が必要なんじゃないのかなと。

オーディエンス:基本中国にゲーム出すときってパブリッシャーさん経由じゃないと難しいと思うんですけど、うちのゲームちょっと中国で流行りつつあって、色んなパブリッシャーさんから色んなお声がけをいただくんですけど、全く向こうの事情がわからないので、どういう基準でどういうパブリッシャーさんを選んだらいいんですかね?
朱:難しい質問ですね。例えばチーターモバイルとか、もともとピアノタイルとかローリングスカイとかのカジュアルゲームをやっていて、この経験をベースにカジュアルゲームにも声かてます。とりあえず1-2ヶ月くらいプロモーションをばーっとやってDAU15万-20万くらい作って、それからリテンション見て、1ヶ月くらい経ってダメだと判断したら捨てるんですよ、それを。パブリッシャーにもお金は払ってるんですけど、赤字でもいいからそれ捨てて、そういうのを毎週毎週やるんです。何十本もやって、1-2本成功すればって感じみたいで、成功したものはプロモーションどんどんかけて何年もそこで儲けるという感じになってます。なので、どういうパブリッシャーを探せばいいかというとすごい難しくて、決まるのも早いですけど諦めも早いです。契約はしていいんですけど、2年縛りや3年縛りはしないほうがいいと思います。向こうが諦めたいのであれば契約解消して違うパブリッシャーを探せる内容にしておいたほうがいいです。もし、パブリッシャーを探したいのであれば、チーターモバイルからも結構声かかるんで紹介しますよ。

野地:みなさん中国市場で悩みがあれば弊社朱までご連絡ください。

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーさんをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社さんからこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><
とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなさんにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww


2回目はMagicAntさんに「海外戦略とプロモーションロジック」をテーマにMagicAntのシニアUAマネージャーの児島さんにお話頂きました。※以下敬称略

(※1回目の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。)
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MagicAnt児島(以下児島): MagicAntの児島と申します。MagicAntはカジュゲームに特化した、いわゆるハイパーカジュアルゲームの会社になります。代表的なアプリでいうと一筆書きシリーズの1LINEやFillがあります。今日は、海外攻略というメイントピックで、弊社の数字を交えてお話できたらと思います。

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<どうやって海外進出するかどうか決める?>

児島: 日本、アメリカ、ヨーロッパ、アジアなど、基本的には全世界に配信を行っています。1LINE、Fillの内訳においては、アメリカで行っている出稿費が一番多く、次に日本、ヨーロッパ勢という順番です。インストールの割合もアメリカがかなり多いです。あとはヨーロッパ勢が強いですね。インストール単価に関しても、主要地域であるJP、 US、アジア圏(TWやKR)、ヨーロッパやオセアニア(AUやNZ)などをざっくり分けてみたときにJPのCPIは高いです。USはJPの半分ちょっとぐらいの単価で獲得できてるイメージで、アジアはそれよりもちょっと高い感覚です。

Tapjoy野地(以下野地): MagicAntさんのアプリって文字依存が全くないのでどこの国の人でもターゲットになるかと思うのですが、いきなりUSマーケットを狙って配信してるのですか?

児島: 最近はUSから始めてます。それ以前に多数のアプリがあって、Fitsとかはたまたま日本でうまくいったんですけど、日本だとソシャゲが多くて単価で勝てないんですね。なのでマネタイズっていう観点も踏まえて日本の次にどこがいいかって考えたときにUSでした。

野地: なるほど。では、うまくいったと判断するラインって何ですか?

児島: ハイパーカジュゲーなので売上の割合はほぼ広告収益なんですね。なのでLTVがソシャゲとかと比べてかなり低いです。LTVが低いので、許容できるCPI単価もかなり低くなるため限られたCPI単価で多く取れるかどうかを基準にしてます。Fillとか1LINEは日本でかなり多く取れたので世界展開しました。逆に$Xで取れないのであればどんどん捨てていきます。

野地: その多くってどのくらいの量なんですか?

児島: DailyでXXXXX件からXXXXX件程度が目処ですね。DailyでXXXXX件しか取れないならあんまりよくないなーってイメージです。XXXXX件取れたら嬉しいって感じです。

野地: 例えば日本でうまくいってなかったけど出してみたら海外ではうまくいくってケースもあるかと思うんですけど、それはやらない?

児島: 今はUSをファーストマーケットにしていて、USでテストマーケも行ってます。その時もCPI $Xで行っていて、Daily XXXXX件以上を目標にしていて、その際のCVRなども見て、それらをクリアしたものに注力してプロモーションを強めていってます。

野地: USが先なのはやっぱり先のインパクトを加味してUSでテストしちゃえばいいじゃんって感じなんですね。

児島: そうですね。

オーディエンス:テストマーケってアプリが当たるかどうかのテストですよね?どういった状態でやりますか?

児島: ベータ版です。広告積まない状態で出してます。広告積むとリテンションが下がるので本来のリテンションを計測してます。そのあとはメディエーションを使っているので、フリークエンシーをコントロールしながら徐々にADNWなどの広告を増やして行ってます。

オーディエンス: テスト始めてどのタイミングで失敗とか成功って判断しているのですか?

児島: 2週間はテストしていてそのアプリのLTV、収益性を見ます。

オーディエンス: 2週間で失敗したものと成功したもののトレンドって?

児島: 正直わからないので数を出して当たるものを推し進めていくって感じです。3割当たればベストかと。海外だとVooDooさんとかBitMangoさんを意識していて、そう言ったプレイヤーの指標などを分析してやるって感じ。

野地: テストマーケの指標ってどんな感じですか?

児島: リテンションを指標にしていてDay1XX%で、Day7でXX%以上で第1段階はクリアとしていて、この指標は全世界で見てます。

野地: USってハイパーカジュアルがかなり多くって、ユーザーのアプリ消費期間って短い(サイクルが短い)って思っているのですが、そこってそんなにRRに影響ないんですね?

児島: Day7までしか見ていなくて、そこは全世界変わらないです。もしかするとDay7以降はUSは低いかもしれないです。Day7以降の収益率は低いため、そこ以降は見る意味はそこまでないかと。

<プロモーションロジック>

野地:どういった考え方でロジックを立ててますか?

児島: 基本的にはLTV>CPI単価であること。MagicAntとしてはeCPIといった指標がありオーガニックも見ています。要はLTV>eCPIであることです。例えばアプリの実際のLTVが50円で、広告経由のインストールが1に対してオーガニック経由のインストールが1の場合、LTV100円と考えます。これをバイラリティと呼んでいて、インストール総数÷広告経由で獲得できたインストール数で計算できます。

広告経由含むLTV=実際のLTV x インストール総数 / 広告経由のインストール

eCPIがこの計算で出たLTVを下回っている限りは無制限で獲得を進めていく形です。ただ国によってLTVなどの数字は違うので、そこは調整してます。

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Tapjoy伊藤: 各国のインストール単価のグラフを見ると、日本が他の国の倍ぐらいのCPIで配信してるってことになってますけど、これってARPUも日本が一番高いという意味かと思いますが、どうして高いんですか?

児島:ARPUDAUはそこまで他の国と比べて差はないですが、オーガニックの割合が日本は高いです。逆に言うと海外のオーガニック流入率って言うのは日本と比べて低いです。日本ではアプリによっては広告1で自然が3とかもあるのでゲームアプリの認知度とかもあるかと。

オーディエンス: オーガニック流入っていうのはランキングからですか?

児島: そうですね、ただASOって観点では何もやってないです。その時間をかけるならプロモロジックを磨いたほうがいいと思っています。

野地: 他社さんから御社に勝てないって(検索結果で)話をよく聞くのですがどうして何ですか?

児島: インストール数の割合が強いと思いますね。インストール数で他を圧倒できれば有利ですし、ASOのロジックって常に変わっていくのでそこで時間かけるよりかは最低限を行ってあとは量を取りに行くっていう考えです。皆さん広告は広告、オーガニックはオーガニックで考えられているのかと。単価がかなり低いのでここも加味しているってのが現状です。

ちなみにUS1位を取った際は、Dailyで15万程度のインストールが必要で、バイラリティはXXX 程度でした。9位に入れればバイラリティって面ではいいかと。予算絞ってやれば良いだけなのでまずは海外で出してみるのがいいかと。

どの国でヒットするかわからないのでまずは出して見て、そのあと国ごとのLTVを見て、収益性の見合う国はキャンペーンを強めて行くことを行っています。

<配信している広告タイプとクリエイティブ>

野地: 世の中たくさんの広告タイプがありますが、力入れてるのって?

児島:動画です。バナーも一時期やってたぐらいでほとんど動画です。カジュゲーって”誰にでもわかる”っていうゲーム性をテーマにしていて、バナーって広告としてわかりづらいですよね。ゲーム性を伝えづらい。動画においては一発でゲーム性がわかりますが、バナーってゲーム性がわかりづらいので、例えそこからインストールがあっても実際のゲーム性とギャップが出ちゃうんですね。思ったゲームと違うってゲームをやめちゃうとリテンションが悪くなる。ただ弊社のアプリだと動画で視覚的にどういうアプリなのかわかるので結果的にリテンションが高く出る。結果LTVも高く出ます。

野地: その点で言うとプレイアブルってどうですか?

児島: プレイアブルの効果はやっぱりいいです。RRはかなりいいです。ただ獲得数で言うと動画の方がいいです。

野地: 出稿においては単価とCVRがポイントかと思うのですが、CVRはどのくらいを目標とされてますか?

児島: X%(impに対してのCVR)ですね。広告のロジックってCPI x CVRで、これで媒体側の収益のeCPMが出るんですね。それを考慮してX%程度は出していこうって考えてます。動画は常に作ってますね。過去成功ケースで言うと赤い爪の動画です。その時はX%出ました。赤い爪にも理由があって、色のない爪、赤い爪、キャラクターをのっけた爪でABテストやった時に赤い爪でした。IPの場合はキャラクターのっけた爪がいいってのは聞きます。

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野地: 赤い爪ってアテンション取れますもんね。

児島: 画面に赤い爪って目が行くんですね。そうすると画面に目が行くのでゲーム性がわかる。なのでCVRも高くなるかと。私の感覚値なので例えばになりますが、ソシャゲだったらCPIが$12とかで、CVRは低く0.1%とかになって、そうするとeCPMは$12程度になると思うんです。そう考えるとカジュゲーでもCPIが低くてもCVRが高ければ戦えるので、常にCVRが高くなるよう動画を常に作ってます。

野地: 今まで多くの動画を作ってきてたくさんの知見があるかと思いますが、作ってみて失敗したケースでどう言ったものがありますか?

児島: 動画の内容をキャプチャーしただけのやつです。例えばPro/初心者とか上に文字入れて下にプレイ動画も試しましたが、失敗しました。クリエイティブはゲーム性と大きく影響していると思っているのでやはり他社さんでうまくいってる動画を分析することが成功の秘訣かと思います。あとはADNWにいいクリエイティブの情報を聞くってのもしてます。

<KPIについて>

野地: 何をKPIとして広告を回していますか?

児島: LTVとeCPIを見てます。LTVがeCPIを上回っている限りは出稿をし続けます。LTVを高めるにはリテンションを高めることで向上し、eCPIはCVRを高めることで下げることができます。施策として、例えば配信面を全て見てリテンションが高ければその分単価を高めてボリュームを最大化しています。

ARPUDAUに関しては、課金はほとんどなく、広告マネタイズになるのでTapjoyなど広告マネタイズで最大化して、あとは多くユーザーを取ることが必要になるのですが、Fillの例で言うと一番取れてるADNWはTapjoyでした。ADNWによって、取れるアプリと取れないアプリって違うので、まずは試してみるのがいいかなーと思います。

ただ気をつけたいのが不正です。自社SDKを入れてるメディアだと不正が少ないように思います。不正の問題として、本来のANDWの成果を他の不正ネットワークに取られてしまう。そうなると本来の獲得先のADNWがスケールしなくなってしまうので悪循環になってしまいます。なので今は方針として配信面が自社SDKを導入しているADNWにしか出さないようにしてます。あとはG社とかF社とか。

オーディエンス: どうやって不正ってわかったんですか?

児島: 計測ツールの不正を検知できるシステムでたまたま見つけれました。不正ってインストール数を最大化したい時にはかなり気をつけなくてはいけないポイントで、本来オーガニックで獲得できるものが広告として獲得されていたりするため、無駄な広告費が生まれちゃいます。 なので、SDK配布しているADNWが今のところ安心ですね。

<今後狙いたい市場について>

児島:今年は中国をもっと本格的に攻めたいです。以前挑戦はして見たのですが、LTVが低かった。なのでアプリ側のLTV改善を行っていてそこが落ち着けば再度挑戦します。

野地:ありがとうございます。そろそろお時間なので、この辺で終了とさせていただきます。


Vol.1の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。

Vol.3はTapjoyの朱より、中国市場についての記事をアップ予定です。お楽しみに♩

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社からこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><

とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww

ブログは3回に分けてご紹介します。1回目はふんどしパレードの北迫さん、山田さんより「LTVを上げる施策は?」をメインテーマにお話頂きました。※以下敬称略

ふんどしパレード北迫(以下北迫):まず会社の紹介をさせていただきます!2015年12月に設立をして社員は2名でやっています。これからもずっと2名でやっていくつもりです!これまでに「君の目的はボクを殺すこと」というカジュアルゲームアプリと、その続編になる「君の目的はボクを殺すこと3」というタップゲーをリリースしてきました。

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Tapjoy野地(以下野地):早速質問してもいいですか?「君の目的はボクを殺すこと2」はリリースされていないのですか?

北迫:聞いちゃいます?

野地:資料に書き忘れたのかな?と思ったのですが…

北迫:ネタ的なことを話すと、普通に「君の目的はボクを殺すこと2」を作っても面白くないなって2人で話したんですよ。なんか2人ともひねくれているので、続編作るなら2じゃないぞと考えた時に2を飛ばして3にしようと決めました。

野地:その発想はなかなかないですよね。

北迫:一応「君の目的はボクを殺すこと3」のストーリーで「実は2はあったんだよ」みたいなストーリー内容になっていて、何かしらの理由で2が無くなったみたいなストーリーになっています。

オーディエンス:ユーザーは困惑しなかったのですか?

北迫:たまに「君の目的はボクを殺すこと2」はどこにあるの?とか、逆に俺「君の目的はボクを殺すこと2」やったことあるよとかユーザーがいましたね。でも今は「君の目的はボクを殺すこと3」が続編だとユーザーも分かってくれていますね。

野地:次にお2人のご紹介をして頂いてもいいですか?

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北迫:自分の自己紹介ですが、主にデザインを担当しています。プランニングに関しては二人とも元々ゲームのプランナーだったので二人でゲームのプランニングを担当しています。自分がデザインで、山田くんがプログラムをやっています。

野地:早速「君の目的は僕を殺すこと3」の売上構成の話をお伺いできたらなと思います。

グラフを見てわかる通り、このアプリの売上構成は広告マネタイズと課金売上で2つの収益柱がある、いわゆるハイブリット型のアプリですよね。その中で広告マネタイズに関してお伺いしたいのですが、例えばメディエーションでadmobとかmopubとかを入れている会社多いかと思いますが、自社でやられている理由はありますか?

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ふんどしパレード山田(以下山田):メディエーションを入れるのに苦労するイメージがあるので、それであれば自社サーバーを使用して自動で変えられる感じでいいやという考えですね。

野地:自社での運用は大変じゃないですか?

山田:そんなに頻繁には変えてないですね。

オーディエンス:開発は自分でやられたのですか?

山田:そうですね。はい。

オーディエンス:それは自前で管理されているのですか?

山田:そうですね。自社のサーバーでファースト、セカンドを決めています。

野地:僕が見ていて気になるのが、広告マネタイズが約40%の売上比率を持っていると思いますが、広告での収益性を高くする施策は何かされていますか?

山田:動画に報酬をつけるのは皆やっているとは思いますが、インターステシャルにも報酬をつけています。

野地:例えばどういったものでしょうか?

山田:ゲームをやっているとチラシの形をしたオブジェクトが落ちてきて、タップをするとインターステシャル広告が表示されて、それを閉じるとゲーム内の報酬がチラシから出てくる仕組みになっています。広告が嫌われないようにユーザーが能動的に見てくれるようにしています。

オーディエンス:動画にしなかったのは重さ的な理由ですか?それとも報酬的に動画は見るほどじゃないけどインステはだったらいいかと思わせる報酬設計にされているのですか?

山田:そうですね。動画でも同じようなことをやっていて、動画はもっと報酬が大きいという感じです。

オーディエンス:リワードインターステシャルのチラシを落とすタイミングにもユーザーの広告収益を最大化させる意図はあるのですか?

山田:リワード動画とインターステシャル動画の両方が同時に落ちないようにしているのと、プレイ時間が一定の時間を経過するごとにユーザーにリワード広告を見せるような仕掛けにしていますね。

野地:広告収益を高めるために案出しみたいなことはしていますか?

山田:広告に関しては最初に入れてからあんまり変えてないですね。どちらかというと運用のコストは課金の施策にあてていますね。

野地:お時間も終わりに近づいてきたので最後に何か質問ある方はいますか?

オーディエンス:ARPPUよりはLTVを気にしている感じですか?

北迫:そうですね。LTVに関しては動画広告を出稿する上でCPIと比較する必要があるのと、赤字ラインを把握しなければいけないのでLTVは見ていますね。むしろLTVとアプリの継続率しか見ていないですね。2人しか居ないので、そこにコストかけてもパフォーマンスが2倍になるならやるけど1.1倍-1.2倍にしかならないのであれば、何かコンテンツを作った方が効率が良いと思ってます。

オーディエンス:じゃあそこを最適化する人が入社しればその人の給料はそれだけで賄えるぐらいですか?

北迫:ザルだと思うので、そうだと思うのですけどね。

オーディエンス:ありがとうございます。結構出稿されていると思うのですが多い時で月おいくら万円ぐらい出稿されていましたか?

北迫:多い時でいいですか?今は減っているのですが自分の記憶だと多い時でXXXX万円ぐらい…ですかね。

オーディエンス:CPIは…?

北迫:責めますね!

オーディエンス:参考までに!

北迫:言っちゃう?

山田:どうぞ!

北迫: XXX円を目安にしていますね。上げてもいいんですけど分からなくて、かと言ってテストするのも大変でリスクも高いし、なのでCPIをXXX円と決めてそれを指標に全部合わせています。

野地:ちょうど25分経ちましたのでここでふんどしパレードさんのセッションを終えさせて頂きます。みなさま、北迫さん、山田さんに今一度大きな拍手をお願いいたします。ありがとうございました。

MagicAntのSenior UA Manager,児島史幸さんにプロモーションロジック、動画リワードがMagicAntのビジネスにもたらす影響、アメリカと日本のマーケットの違いをお伺いしました。

Tapjoy: 児島さん、あなたの自己紹介とMagicAntでの役割を教えてください。

Fumiyuki Kojima: 大学を卒業後、プロモーターとして、「Foreign exchange(外国為替証拠金取引)」の会社で新規口座開設のUA(ユーザー獲得)の仕事を行い、その後アプリの世界に入りました。MagicAntでは、シニアUAマネージャーとして、アプリの新規ユーザー獲得を行っています。業界は違えど、約10年程UAの仕事をしていることになります。

TJ: 大学での経験は今の仕事においてどう影響を与えてますか?

FK: 大学時代は少し特殊で、音楽大学でPCを使った楽曲制作、作曲を学んでおり、楽器など全体のバランスを見る部分が今の仕事に影響を与えているかと思います。趣味で株などへの投資も行っているのですが、株の値動きやプロモーションのタイミングなど感覚的に予測しているのかもしれません笑

TJ: MagicAntが他社と大きく違う点、誇れる点を教えてください。

FK: MagicAntはカジュアルゲームに特化したアプリ会社であり、性別・年齢関係なく、誰でも遊べるゲームを作っている点が、ソーシャルゲームが多い日本のアプリパブリッシャーとは異なる点です。MagicAntのアプリは、「誰でも遊べる」ことをテーマしており、代表的な一筆書きシリーズ「1LINE」ではアメリカを始め、多くの国でストアランキング1位を取得するなど、世界中のユーザーに遊ばれていることが誇りです。言語に依存しない、視覚的に操作性が理解できるゲームを作ることで、世界中の誰でも遊べるゲームアプリを作っています。また、MagicAntは、「残業なし」「週3回のリモートワーク」を取り入れています。こうした取り組みにより時間に対する意識が鋭敏になり、効率よく仕事ができる反面、プライベートも充実する非常に働きやすい環境にあります。

TJ:どうやってパズルゲームジャンルで現在のポジションを確立しましたか?

FK: 初めに「Fits」を日本市場で展開し、このアプリももちろん広告でマネタイズしていたアプリだったのですが、収益性が高かったんです。これをきっかけに、もっとアクティブユーザーを増やせれば売上を最大化できるのではないかと、プロモーションのロジックを確立させました。Fitsでの経験を元に「1LINE」、「Fill」というタイトルをまずは日本、そしてグローバルでも展開していきました。

TJ:そのプロモーションロジックを具体的に教えていただけますか?

FK: プロモーションロジックはシンプルに「1インストールあたりの収益(LTV) > 1インストールあたりの獲得単価(eCPI*)」で運用しています。出稿単価は、アプリのLTVとプロモーション効果による自然流入の割合など、様々な要素を計算して決めています。例えば、アプリのLTVが50円、広告経由の1インストールに対して、オーガニックインストールが1だった場合、「LTV50円×2=100円」で広告経由1インストールのLTVは100円となり、CPIは100円未満であればOK、という判断を行っています。

これらの数値は国毎に異なってくるため、国別に計算を行って適切なCPIを設定しており、LTV > ユーザー獲得単価となっている限りは、プロモーションを強めます。また、予算のほとんどは動画広告に使っており、ASO(App Store Optimization)は特に行っていません。ASOは確定的なものではなく、いつロジックが変わるか分からないので、だったらプロモーションロジックをしっかり立てたほうが良いという考えです。*eCPI:プロモーション効果で増える「自然流入」も含めたCPI

TJ: 日本のディベロッパーとして、USマーケットに参入する点で何か難しかった点はありますか?また、他のアジア系ディベロッパーに対して北米やヨーロッパなどのユーザーを獲得するアドバイスはありますか?

FK: 難しかった点は、USマーケットは未知の市場だったため、どれくらいのLTVが出るかが想定できなかったところです。北米やヨーロッパでも同様ですが、各国でどれくらいのLTVが出るか、アプリがそのエリアの人に受け入れられるかなどもあるため、まずは小さくても広告配信を行うべきです。各国のデータを取得し、その上でどの国で広告配信を行っていくかの優先順位を明確にすることが大切です。

TJ: UAにおいて日本とアメリカで何か大きな違いはありますか?

FK: プロモーションロジック自体は全く同じものを当てはめています。
ただ、日本と比べるとアメリカは市場規模が大きいため、かなりのインストールボリュームが見込めるという点があります。USランキングで1位を取った時は、iOSで日に15-16万の新規ユーザーの獲得ができていました。日本とはボリュームが全然違うため、売上を最大化するための1つの要素であるアクティブユーザーの最大化という点ではUSのマーケットは外せません。
MagicAntのアプリがシンプルなものだからというのもあるかと思いますが、効果の良い動画のクリエイティブの違いはほとんどなさそうです。

TJ: アメリカ系ディベロッパーが日本で勝負する際、何か日本やアジアでのUAについてアドバイスはありますか?

FK: 日本はソーシャルゲームが多いため、LTVが低いカジュアルゲームの場合、出稿単価競争で勝つことが困難です。そのため、いかにCVRの高いクリエイティブを作成するかが肝となってきます。

TJ: 動画リワード広告はUAにおいてMagicAntに対してどういった影響を与えてますか?またユーザーの質はどうですか?

FK: MagicAntのようなシンプルなパズルゲームの場合は、動画は欠かせません。これまでのバナーだと静止画の中でどんなゲームなのかを伝えるのが難しく、ゲームの内容についての誤解が継続率に影響を与えます。一方、動画は視覚的にどんなゲームなのかを広告クリエイティブの中で伝えることができるので、ユーザーにとってイメージと実際のギャップが少なく、結果的にリテンションレート(RR)が高く、LTVも高くなります。

TJ: 常に気にされているKPIはなんでしょう?

FK: 常に注視しているのは、LTVとeCPIです。MagicAntのアプリはカジュアルゲームが中心のため、広告による収益がメインとなります。より低い単価で高いLTVを獲得するため、これら2つに付随する部分の改善を常に行っています。LTVではRRやARPDAUを高めること、eCPIではクリエイティブのCVRが高くなれば、低い獲得単価でも多くのインプレッションが期待できるため、CVRを高めること、などが中心になります。

TJ: Tapjoyと仕事をしていて、よかったなと思っている点、Tapjoyのマネタイズについて(ご担当ではないことは承知です)、今後期待すること

FK: 最も良い点として考えいるのは、MagicAntのアプリをしっかりと理解してくれており、アプリを伸ばすためにグローバル視点からのアドバイスをいただける点がこちらとしてもありがたいです。TapjoyさんのSDKを実装し広告マネタイズも行っているのですが、良い収益が出ている国では、世界配信しているMagicAntにとってはLTVが上がり、そこで得た収益を広告出稿に回してプロモーションを強化できるという良いサイクルが実現できています。今後もどんどん配信面を増やしていただき、Tapjoy経由でのインストールをさらに増やしていけることを期待しています。

TJ: 広告収益の高い国を教えてもらえますか?

FK: 収益のTOP3は、日本、US、イギリスです。意外に伸びた国は、最近では「Fill」で韓国、台湾です。これは感覚値になるのですが、特に韓国では国民性として頭脳系パズルなど、”頭がよくなる”要素ののもが刺さりやすいのではないかと思います。また、韓国ではBitMangoさんが有名で、こういったアプリへの素養やトレンドがすでにあったためかと思っています。

TJ: ・グローバル展開でカジュアルゲームをリリースされていらっしゃいますが、今後の御社の展開について教えてください。

FK: 今後は全タイトルをグローバルに配信して、世界中でどこでも、みんなに、遊んでもらいたいと思います。

児島さんありがとうございました! Tapjoy Blogには他にもたくさんのインサイトがあるので見てみてください。

6月に京都、大阪、神戸の三都で行われた、ad:tech 関西2018の”スマホ時代の動画活用”のセッションで、弊社の伊藤がスピーカーとして登壇させていただきました。動画広告について、クリエイティブや広告配信のKPIをメインにセッションが展開されました。その中から一部を抜粋して以下ご紹介します。

モデレーター: Cyber Bull社 中田大樹氏
スピーカー: PROOX社 塩口哲平氏、Tapjoy 伊藤真理絵

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(中田)アプリに広告配信ができる面をTapjoyさんでお持ちということですが、アプリ面ってどういうところですか?

(伊藤)ゲームや漫画のアプリが多いです。電車とか乗ってる時とかですとYouTubeみたりSNSみたり、もしくはゲームをやっていることが多いと思います。そのゲームのアプリに広告を出すことができるのがTapjoyです。

(中田)Tapjoyさんはサンフランシスコ発の企業だと思うのですが、僕もアメリカに行ったことがあるんですが、アメリカだと地下鉄に乗ってもスマホで音出してゲームやってるとか、動画とかも音出しでやるっていうことが習慣としてあるように思うのですが、アメリカはe-sportsなどがあるようにゲームをやる文化、ゲーム自体の社会的な立ち位置が日本とかなり違うかと思います。

(伊藤)ただ、案外日本人もやっていて、日本の場合は電車移動が多いのでコンテンツに触れる時間がしっかりあるのでUSと比べても変わらない、もしかしたらそれ以上みんなコンテンツやゲームアプリに触れているんじゃないかと思います。

(中田)なるほど。ただメディアプランニングをする際にも、広告主からもYouTubeがファーストチョイスにあって、そのあとSNS、そのあとにアプリ面っていう優先順位に日本国だとなってしまっているけど、なぜそうなっているんですかね?

(伊藤) 多くの方々が”どうやって広告が出るのか”の想像ができてないのが一つあるかと思います。あと買い付ける方法がわからないのがあるかと思います。例えばFacebookとかはみなさんFacebookを使っているのでFacebookに広告を出すイメージがつくかと。ただゲームって無数にあるので1つ1つに買い付けを行うのは物理的に無理なのでアドネットワークを通して買い付けをするんですね。ただ、無数にあるアドネットワークの中から、どこに流せばいいかを知らないのではないかと。

(中田) impの価値を話をしたいのですが、動画枠って音ありと音なしの面に、大きく分けれると思っていて、YouTubeって基本的には広告接触する際に音が入ってますよね、ただSNSやアプリ面って音なしが多いって思うんですがそれってどう思いますか?

(伊藤)アプリの種類によるかと思います。例えば、マンガとかだと音なしですが、サバイバルゲームで相手を倒していくような、ここ最近日本でも大ヒットしている荒野行動などは足音を聞きながらやるので音あり。なのでクリエイティブ面でもこう言った状況に合わせるために、音ありとなしの複数のものを用意するのが必要かと思います。

(中田)音ありのImpと音なしのimpだとブランドリフトの観点で例えば人の心に響くなどの価値が全然違うと思いますがどうですか?

(伊藤)どちらが良いというよりかは、クリエイティブの作り次第だと思います。例えば電車に乗ってYouTubeを見ていて、乗り換えの時ってモバイルをカバンにしまって、イヤホンでコンテンツを楽しみながら移動している人もいるかと思うんですね。その時はどれだけ綺麗な映像でも見えてないし音がない限り伝わらないので、シーン想定毎に作っていくべきかなーと。

(中田)なるほど、シーンに合わせてクリエイティブの最適化を行っていくべきだと。

(伊藤)そうですね、それでいうとクリエイティブの最適化もテクノロジーで解決できるのかなと思っていて、複数の動画を入稿してもらって、ユーザー毎にクリエイティブを出し分けるようなテクノロジーが主流になってくると思います。なので、そう言ったテクノロジーを使いながら最適化していければいいんじゃないかと。

(中田)確かに。アプリ面だけではなくって、クリエイティブの自動化ってどこまで進むかと思いますか?

(塩口)過去やったことがあるのがクリエイティブの良し悪しを図るためにパネル調査を行ったんです、ただこれって顕在層に対しての調査であって、潜在的にそのクリエイティブをどう思っているのかの調査を表情分析をするツールを使って行ったことがあるんです。表情のビッグデータを取って行って、例えば人の口角が上がるとこのクリエイティブはポジティブなんだなと。こういったものはすでに始まっているのでこういったデータがたまっていけばクリエイティブの自動化や最適化は自ずとできるようになっていくかと思います。

(伊藤)アプリに配信している広告の最適化に関してお話しすると、アプリ内配信する広告の場合だと、どこのネットワークであっても同じID、iOSだとIDFA、AndroidだとGAIDというものを使って1ユーザーを横断的に管理、特定しているんですね。それベースに、どのアプリで遊んでいるか、時間帯、起動回数、端末情報など、さまざまなデータを掛け合わせて最適化していくのは、ここ1年経たずに可能になるかと思います。

(中田)企画を考えるのは人であることは変わらなくて、デジタルコンテンツの消費量は今後もどんどん増えていくかと思います。この制作側も変わらなくてはいけないと思っていて、スピード感に対応するために実写ではなくCGなどを使うって事も可能かと。実際の撮影の場とCGを組み合わせてクリエイティブを作るっていう話です。映像制作ってコストがかなりかかるので、制作側のデジタル化もあるかと思います。

(塩口)制作側のボトルネックって、コストがかかりすぎている点でクリエイティブの分析が一切出来ない状況で、どうしても制作サイドが作品作りになってしまうので、こう言った環境であれば高速でPDCAを回すためにもこういったのはいいと思います。

(中田)KPIの話をしたいのですが、現場ではまだまだ完全視聴率とか、視聴単価とかがKPIになっていることが多いと思うのですが、KPIって完全視聴率でいいと思いますか?

(塩口)より多くの人により長く接触してもらって、より深くファンになってもらうのが大切だと思っていて、そうなった時にリーチ数と接触時間とエンゲージメント、フォロワー数がKPIになるかと。特にポイントはリーチ数でいかにメディアごとの重複をカットできるかが重要で、フリークエンシーの設定の仕方も肝になるかと思ってます。

(中田)基本的には同意でまずはビジネスKPIから逆算することで売り上げに繋げられると思ってます。プロモKPIと媒体運用KPIを二つ置いていて、プロモKPIはビジネスKPIのような、例えば”売り上げ105%あげる”ためには“何世帯に買ってもらえればいいのか?”などを逆算して広告費投下量などを考えていて、これらを最大化するために運用KPIがあると思っています。先ほど塩口さんがおっしゃっているのはこれにあたると思います。プロモーションの度合いと実店舗での売り上げの相関性を見ながらプロモーションを行ってます。

(伊藤)アプリに関しては視聴完了で課金が発生するタイプが多くて、かつリワード動画、動画視聴完了でゲームの体力回復とか漫画1話先読みなどですと視聴完了率が90%近くでるのでそこをKPIにする必要がなくてCTRなどを見ていて、そこからのCPCがいくらか、また態度変容なども見ているケースが多いです。

(中田)動画を使うときのKPIやPDCA、クリエイティブの話をしてきましたが、最後に動画マーケットの今後について広い視点から話をしたいのですが、今後どうなっていくか、どうしていかないといけないかってどう思いますか?

(塩口)前提として動画が浸透しきってないという課題がある思います。メーカーでも金融でもまだ動画広告をやったことない企業もあると思います。2つあると思っていて、1つ目が動画のKPIをちゃんと緻密に設定できる情報を入れるというのと、もう1つは制作側が大量に作れるような体制を作っていく必要があると思います。

(伊藤)マーケットの今後ではないかもしれないですが、クライアント側もどういう面があるのか?どういうタッチポイントがあるのか?そしてそこにユーザーがどう触れているのかを理解した上でメディアを選定していくべきだなだと思います。今日はあまり話せませんでしたが、そこを怠るとアドフラウに相当やられると思っています。
私たちアドテクなので結構すごいことやっている人たちを現場で体験してきました。特にやばいのが動画をインプレッションで買い付けている場合、半分ぐらいはボットにやられているかもしれないです。払っている半分の広告費が悪い人たちに流れて行っているかもしれない。もし皆さんが今動画広告を配信されているのであればどういうところに出ていて、それがWebなのかアプリなのかとかをちゃんとやらないと、これはアドフラウドとはちょっと違いますが、この前あった漫画村のようなことも起きてしまうのでその把握は必要だと思います。

(中田)全体のリーチを最大化していこうという前提では、デジタルはリーチが全然取れなくてまだまだと思っているんですけど、YouTubeとかソーシャルだけじゃなくアプリ面をどう使うかの議論は今後はもっと出てくると思っています。その時はアプリ面やゲーム面やデバイス面ごとにどうクリエイティブを考えてどうPDCAを回していくかの議論になっていくかもしれないですね。

(伊藤)その場合、スピード感重要ですね。

(中田)スピード感ね。
ちなみにアプリ面でどれくらい高速でPDCAを回していけばいいですか?

(伊藤)現在クリエイティブは1週間に5本ぐらい入ってきていることが多いですかね。そこでCVRが高いものを残してあとは切っていきます。

(中田)Webは運用の概念があってクリエイティブのPDCAを回していかないと効果が取れない、配信が出ない世界になってきている。マスだと至福の1本を作るみたいな感覚がまだまだあると思っていて、デジタルで戦うにはその感覚を切り捨てる必要があると思っています。広告主も代理店もだけど、制作側が変わっていかないと思っています。

(塩口)クライアントニーズもそこに変わってきていますよね。

(中田)クリエイティブの話で言うと、制作現場はアナログでやっていることが多いけど、制作環境とかクリエーターの意識を変えて、デジタルに合ったいいクリエイティブを作るようにしていかなきゃだなと思っています。

マスとデジタルをミックスしていく時代にになっていっていく中でも、動画フォーマットがメインになってくると思っています。その中で、どう動画広告の戦略を取っていくか、どういうKPI設定、業種だったり顧客によって違うけど、しっかり向き合ってやっていかないとなかなか効果が出ない状況になっていると思います。このセッションを通して、みなさんのプロモーション活動に活かして頂ければと思います。

前のブログでも少し触れたように、いまもまだCPMで買い付けしている場合は、無駄なインプレッションや不正視聴に広告費を垂れ流している可能性があります。

動画広告をCPMで買い付ける場合は、1000回のインプレッションあたりにかかったコストを$10などと設定します。つまり、1インプレッションあたり平均$0.01で購入できていることになります。マーケターや管理している広告代理店からすると、どれだけのimpが起きたか?どれくらいの単価だったか?とても分かりやすく、指標として使われているのは納得です。

しかしながら、どれくらい(領域と尺)その広告が見られたのか?本当に広告が表示されたのか?そもそも人によって見られたのか?などの”暗黙の前提”に疑問の余地があるならばどうでしょうか?もしかしたら、画面の中に表示されておらず、下の方に広告が埋められているだけにも関わらず、広告費を支払っているかもしれません。不正を働いている犯人にただただ広告費を垂れ流しているかもしれないのです。かつて、John Wanamakerが”広告費の半分は無駄なものの、どちらの半分が無駄なのかが把握できず改善できないことが問題だ”と言っていたのは有名です。まさに今、この状況になっているのです。

では、CPM買い付けに代わる買い付け方法は?
CPM買い付けに代わり、動画広告を購入する際、インプレッション単価に変わる指標として、視聴単価、視聴率、視聴完了率、視聴完了単価、完了率などがあります。
1つ目はCPV課金です。この場合、広告主は動画の50%以上が表示されているかつ、2秒以上表示されていることが保証されており、一定のビューアビリティがあると言えます。CPMよりははるかに優れていますが、ユーザーが広告にエンゲージしているかどうかまでは予測できません。
CPV課金に加え、MOATなどの第三者測定機関が検証することで、オーディブル(音ありか?)かつビューアブル(ちゃんと見られたか?)な環境で広告配信されたかどうかが判別できるようになりました。これは、CPVより更に一歩進んだものになります。

そして、2つ目はCPCV課金です。CPCVは、視聴完了した場合にのみ広告費が発生するものです。この場合は、動画広告を視聴完了したUU数まで測定できます。短い動画を配信できる、もしくは動画リワードのようにユーザーに何かしらのメリットを与えることで広告体験させるシステムを組み込めないアプリパブリッシャーにとっては導入が難しいかもしれませんが、広告主にとってはビューアビリティが完全に保証されています。

プログラマティックのプライベートマーケットプレイス(PMP)を通して買い付けられた場合、CPMで買い付けられるケースが多いですが、この場合もインプレッション、CPV、CPCVのどれをベースとしてCPM換算されているかを確認してみてください。ちなみにTapjoyの動画広告をPMP経由で買い付けた場合でも、CPCVでCPM換算されています。同じCPM$20でも、インプレッションとCPCVでは大きな違いがあることがお分かり頂けるかと思います。

安全な面の買い付け方法は?
特にアドネットワークを通して配信する場合、どこの面に、どのように配信されているか1つずつ確認するのには果てしなく労力がかかります。さらには、安心できる面にだけWhitelistして配信すると、配信面はどんどん狭くなり、広告する意味をそれこそ見失ってしまいがちです。

アドネットワークを通して配信する際に最低限確認すべきことは以下だと、私は考えています。

  1. 配信面はどこなのか?
    Webブラウザ or アプリ内
  2. 広告タイプは何なのか?
    動画 or 静止画
  3. 広告費発生ポイントはどこなのか?
    インプレッション or CPV or CPCV
  4. MOATのような第三者機関によって監視されているネットワークか?

パフォーマンス系の広告を多く配信する広告主はすでに上記を理解した上でこれらのKPIで広告を評価されていると思います。CPMでの買い付けを避け、そのかわりにROIをKPIとしています。一度、現在配信している広告について代理店任せにせず、確認してみてはどうでしょうか?次回は、ブランドセーフティの観点からみたゲームアプリの優位性についてお話したいと思います。

詳しく話を聞きたい方はこちらからのご連絡お待ちしております

https://www.tapjoy.com/ja/contact/
Tapjoy Manager, AdSales
伊藤真理絵

EU一般データ保護規則(GDPR)が、5月25日に施行されます。

Tapjoyは、個人データーの保護を真剣に捉え、ユーザーが自らの個人データーを管理できる権利を、Tapjoyと取引のある全ての広告主・媒体主様と共にサポートし、GDPRに準拠していきたいと考えています。

Tapjoyは、媒体主がマネタイズ目的で実装した弊社SDKから受け取る個人データーについては『管理者(Controller)』の立場を、マネタイズ以外の目的で広告主・媒体主様から受け取った個人データーについては『処理者(Processor)』の立場を受け入れます。Tapjoyは、近日中にプライバシーポリシーと利用規約を更新するとともに、Privacy Shieldの自己認証を完了します。

GDPRに関するお問い合わせは、gdpr_questions@tapjoy.comまでご連絡ください。