あなたは既にアプリをリリースしているとします。

アプリは注目を集めダウンロードされ、相応の規模のアクティブユーザーさえ持っているとします。さて、次は何をすべきでしょうか?

今こそ、アプリ内でマーケティングキャンペーンをきちっと行うことで、ユーザーのエンゲージメントを最大限に活用し、収益増を図るべき時です。それが何をすることか分からなかったり、方針策定に助けが必要と感じる皆さんも、どうか心配しないでください – そのお手伝いをするために私たちがここにいます!まずは、アプリ内マーケティングの詳細と具体的なアプローチを考えるためのヒントについて以下をお読みください。

「アプリ内マーケティング」とは何でしょうか?

「アプリ内マーケティング」という用語は、モバイルアプリケーションの中で実施される、そのアプリのためのあらゆる種類のマーケティングキャンペーンを指します。具体的な方法論にはさまざまな種類がありますが、ここでは既にアプリインストール済みのユーザーと関係構築する方法について説明します。:これには、望まれる行動をユーザーに促し、収益増を図るようなアプリ内でのユーザーとのコミュニケーションに関する次のような手法も含まれます。

適切なアプリ内マーケティング戦略はプラットフォームやアプリの種類によって異なりますが重要なのはユーザーが簡単にアクセスでき、情報を常に新鮮に保つことです。最新のマーケティングトレンドを常に把握することは困難ではありますが、その成果は努力に値します。

顧客とコミュニティのエンゲージメント向上

成功したアプリ内マーケティング戦略の多くは、従来のマーケティングキャンペーンから知恵を得ています。新しさはありませんが、マーケティング担当者は先ずオーディエンスを知る必要があります。ターゲットとなるユーザーの平均年齢、習慣、およびライフスタイルの傾向を把握することで、響くメッセージを届けることができます。 フォーブスの記事(英語)でも、このようなターゲットを絞ったマーケティングアプローチの有効性が述べられています。

更に、あなたのキャンペーンはトレンドに乗った、クリエイティブなものでなければなりません。これは、オペレーティングシステムの最新の機能を使い、仮にそれが頻繁に更新されるにしても、そのメリットを最大限に活用することを意味します。 フルスクリーンのインタースティシャルオファーウォール などの従来からのアプリ内広告手法も引き続き効果的ですが、クリエイティブなマーケティング担当者は商品を宣伝する新しい手法を常に試みています。AppleやGoogleのアプリストアで、ランキング上位にあったり、特集されているアプリでどのような手法が使われているか、絶えず市場の動向を観察することが重要です。

たとえば、 Nike +アプリで使われている洗練された共有ツールでは、ユーザーはSNS上で自分のフィットネスの達成状況を共有することができます。この機能によりそのコミュニティで暗黙の支持を得ることでアプリの認知度を高めるという利点が得られます。ソーシャルメディア上でアプリをどのように使用しているかを知らせる理由をユーザーに与えることで、アプリのインストール数が増えるという訳です。

ユーザーへ情報提供し続ける

優秀なモバイルマーケティング担当者は、新機能や利用可能なコンテンツについてユーザーが絶えず最新情報に得られるようにアプリ内マーケティングを活用します。 フルスクリーンインタースティシャル広告 を利用し、至近のアプリ更新で何が変更または追加されたのかをユーザーに知らせたり、より良いエクスペリエンスのためにアプリ内エコノミーとどのように関わり合うかを提案したします。例えば、 Spotify では非課金ユーザーに対して定期的に、広告を見ずに済むリスニング体験を含むサブスクリプションパッケージにアップグレードの選択肢を告知しています。このようなマーケティングコミュニケーションは、アップグレードなどのアクションに直ぐに移るための、目立つボタンやリンクを含むと非常に効果的です。

NikeやSpotifyに並んで、 Starbucks も、アプリ内マーケティングの分野におけるリーダーです。モバイルマーケティングチームは定期的にモバイルアプリのコンテンツを更新して、新しいドリンク、軽食、割引を紹介しています。すべてのプロモーションには、顧客がこれらの商品を注文するためのリンクが分かり易い形で含まれています。このような施策は、各個人のアプリ内行動に基づいてパーソナライズされている場合に最も効果的になります。ユーザーは、誕生日のメッセージや至近の検索に基づいた商品のレコメンドを好みます。

避けるべきアプリ内マーケティングの戦術

個々のアプリはそれぞれ独自のアプローチを必要としますが、モバイルマーケティング担当者が注意する必要がある行為がいくつかあります。最も重要なことは、キャンペーンが邪魔に見られたり、ユーザーが望む経験を妨げたりしてはいけないということです。ビデオ広告やインタースティシャル広告を省くことを難しくしてはいけませんし、画面上の広告領域は適切に設定する必要があります。何よりもユーザーエクスペリエンスを優先しつつも、コミュニケーションはユーザーの目に留まるよう十分明確であるべきです。マーケティング担当者は得てして独自のブランドボイスを作ろうとしますが、モバイルビジネスでは多くの場合、自然で会話的な語調が成功していることに留意すべきです。

アプリ内マーケティングの習得は容易ではありませんが、幸いなことに、あなたはそれを一人でやる必要はありません。アプリのマーケティングに関する多様な質問に対する回答、およびより効果的なキャンペーン計画の策定支援について、 弊社の営業チーム にお問い合わせください。

もっとモバイルアプリマーケティングの情報を知りたいですか?What is ARPDAU?(英語)他の関連記事も是非ご参照ください。

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーさんをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社さんからこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><
とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなさんにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww


3回目は「巨大なモバイルゲーム市場 中国を狙え!」をテーマにTapjoyの朱(しゅ)より中国のゲーム市場についてお話させていただきました。

(※1回目の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。)
(※2回目の記事はこちら。MagicAntの児島さんに「海外戦略とプロモーションロジック」についてお話頂いています。)



<自己紹介>

朱と申します。中国から日本の大学院に入学するために来てから、iモードやブラウザサイトの開発とかに関わっていました。その後、スマホの分野に携わりはじめ、2013年にタップジョイで3年ほどSDK実装などのサポートエンジニアをし、現在はAPACの媒体開拓をしてます。

<中国の基本情報について>
中国の人口は日本の10倍以上、面積は約26倍くらいです。2010年にGDPが日本と同じ程度になり、今は日本の約3倍と、この10年間で約25倍と急成長しました。一人当たりのGDPでみると75位ということで全然まだ低い方です。日本も25位と、ヨーロッパなどと比較すると比較的に人口が多い国で平均が高くないです。

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<中国のモバイル市場>
人口は日本の10倍ですが、実はモバイル市場は日本の26倍になっています。圧倒的にAndroidユーザーが多いものの、ここ最近はiOSユーザーも増えてきています。iOSの比率は、ここ最近で急速に伸び、今年に入ってから20%超えきました。iOS端末の中古市場もかなり発展してきていて、中古も買えるようになったこともあってiOSのシェアが伸びてきている状況です。

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<中国のゲーム市場>
中国は、日本よりモバイルゲームユーザーの比率が圧倒的に多いです。
実はゲームの歴史の違いに理由があって、グラフの通りこれまでテレビゲームは中国では、ほぼ遊ばれてないです。とはいっても、人口が多いので人数で言うと日本の半分くらいはありますけど。ゲームユーザーの半分以上がモバイルゲームユーザーです。日本の場合には、テレビゲームとモバイルゲームユーザーの比率は同じくらいです。

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中国では、ファミコン時代の80年代当時収入が低かったので、ファミコンが高くて買えなかったんですね。家にはファミコンがないのでゲーセンに行ってお金を払ってファミコンで遊んでいました。何ヶ月も何度もセーブしながら遊び続けていくRPGはゲーセンでは不向きでした。90年代には経済水準が上がってきて、みんなパソコン買うようになったんです。それに伴いパソコンでのゲームユーザーがかなり増えてきてます。その後、2000年代にはインターネットも普及し始めて、パソコンのオンラインゲームが爆発したのが2000年代なんです。

この流れがあるので、中国ゲームユーザーはRPGに馴染みがなく、短時間でできるReal Time Strategy(RTG)が中国では主流です。2010年からはスマホが普及し始め、スマホにかなりユーザーが流れてきてます。といっても、実はパソコンをスマホユーザーが超えたのは2016年末とここ最近の話なんですよ。2015年まではパソコンユーザーの方が一番多かったんですね。

左の円グラフはモバイルゲームのジャンル比率なんですが、実は中国ではReal Time Strategy(RTS)で、オンライン対戦ができきるゲームアプリが一番流行っています。日本で多いRPGはあまりありません。例えば、ファミコンのドラクエは中国では誰も知りません、逆にKONAMIの魂斗羅は40歳前後の人は全員知ってます。

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<中国での人気のアプリ>
2016年にオンライン対戦のできるアプリが出てきて、その代表的なアプリがStrike of Kingというアプリです。日本では展開してないですね。ストアのレビューアーが630万です。ユーザー登録数が3億で、DAUが今約8000万人くらいです。1番課金の多い年末年始には1日に3000万ドルの課金があがっていて、レビュー数もかなり多いにもかかわらず評価が4.6と中国ではかなり好評なアプリです。

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このアプリが流行った理由の一つとしてTencentが出したゲームだからというのもあります。Tencentは似たようなゲームをオンライン版、パソコン版でも出していて、同じようなゲームをモバイルに持ってきているのですが、WeChatとかのソーシャルの機能がよく組み込まれています。自分の成績をシェアできるようになっていて、競争心を煽る仕組みになっています。

一方、日本では、モンストが2017年の収入トップアプリですが、売上は1000億くらいでした。大きな違いは、Strike of Kingって課金のポイントって、着せ替え程度しかないんですよ。かっこいい服とかっこいい武器が手に入るだけで、課金しても強くならないんですね。なので、あまり対戦には関係ないところで軽く課金してたくらいでこれだけの課金があがって成功したというケースです。

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これはApp Annieが出した、各国の収益上位30位のゲームの平均月間ARPUを表したグラフなんですが、15年から16年にかけて中国ではかなりARPUが上がってるのが分かります。その理由は、もそも中国経済が発展したのもあるし、モバイルゲームネイティブの当時の中高生がやっと収入層になったこと、Wechat Payとかのモバイル決済が中国で普及したのも大きな理由の1つでもあるんじゃないのかなと思います。

日本銀行決済機構局調べでは中国のモバイル決済普及率は98%、日本はたった6%だそうです。QRコードをモバイルに表示させるだけで、店舗や自動販売機だけでなく、屋台ですらモバイルで決済ができます。中国で生活するにおいては、今は現金が必要ないです。
※日本銀行決済機構局: http://www.boj.or.jp/research/brp/psr/psrb170620.htm/

<ゲームアプリを中国に進出させるには?>

よく、中国でストアランキングTOP10に入るにはどうすればいいの?と相談を受けるんですが、そんなの到底難しいので、あまりそこを狙う必要はないと言っています。
中には日本のパブリッシャーのアプリで、実際にランキングTOPに入ったものもあります。日本のアニメ系のIPが人気で、ドラゴンボールとかすごく人気です。Fateも去年の3月4月に数週間ずっとトップグロスランキング入りしていました。知名度の低い新規のキャラクターは、ちょっと難しいかもしれないです。あとMagicAntさんのような知能系も、特にiOSではかなりいいです。iPhoneの価格が高いので、iOS持ってるユーザーって基本リテラシーが高いんです。自分が収入も高いし、自分が頭がいいというか、自慢じゃないですけどそういうのを試したがるユーザーが多いので、知能系のアプリはiOSで成功しやすいのかなと思います。ちょっと前に話題になった旅かえるとかの日本らしいゲームは、バズればプロモーションなしで上位に入ることもあります。前に説明したRTS系とかオンライン対戦系とか、Tencentとかがかなりお金をかけてプロモーションを行っているので、広告だけで上位を狙おうとしても難しいです。そういう意味だと、カジュアルゲームは全体の4%とかしかないので、かなり狙い所じゃないかと思います。

<パブリッシングライセンスについて>
よく、日本から審査申請できますか?と聞かれますが、不可能です。
まず、現地法人が必要です。というのはICPとIPLという、インターネットでコンテンツを販売する資格がないといけないんですね。この資格が必須になりますが、現地法人がないとまず取れません。審査基準は、暴力とかアダルト、政治的な発言とかがないかを見ているのと、一番難しいのはコストの部分ですで、日本円で約35万〜60万くらいかかります。審査申請は代理店経由でしか申請できないので、最近はゲームの量があまりにも多くて、申請から承認まで早くて2ヶ月くらいかかっています(実際には今年の3月以降に承認されたアプリは0件)。

オーディエンス:審査は両OSとも必要ですか?
朱:Android・iOS両方です。
オーディエンス:両方、、、課金がないアプリとかもやっぱり必要なんですか?申請。
朱:元々は課金がないものは大丈夫とは言われてます。今年、去年末くらいからちょっと変わっていて、最近は課金がなくても審査が必要になってきました。というのも、NetEaseの荒野行動とか、ローンチ時は全く課金がないんです。ユーザーが何千万、億になってからどうやってマネタイズするかを考える流れになっていて、課金が全くないゲームでものすごい影響力が出てきてしまったので、去年末くらいからは課金がなくてもいちいち全部通さないといけないことにはなっています。

オーディエンス:これって会社ごとに申請が必要なんですか?アプリごとですか?
朱:アプリごとです。審査費用も安くないので、カジュアルゲーム的には結構厳しいと思うんですよ。審査だけでお金いっぱい払って、それをちゃんと回収できるのかというところも考えないといけないので。中国国内では、個人ディベロッパーはこの審査費用が捻出できないです。なのでみんなゲーム作ってある程度いいもの作ったら、どこかの法人と組んでレベニューシェアしています。

オーディエンス:審査で落とされてしまった場合って、審査費用が返ってきたりとかしないんですか?
朱:しないと思います(笑)ほとんど返品とかない世界なんで。
オーディエンス:ってなると、特にカジュアルゲーム屋にとっては中国市場ってすごい戦いづらい市場かなーって思ったんですけど、そこでどういう風に戦っていけばいいのかなぁって。
朱:そうなんです。カジュアルゲームが4%しかない理由の1つです。中国にオフィスを構えながらも、アメリカでしかビジネスをしないと割り切っている会社もあります。アメリカでアプリがヒットしてから中国国内に戻ってくると、審査もだいぶ早くなるだろうしということで。なので、現地の人すらできてないという現状なので,まぁ正直、中国で法人作ってやっていくとしてもかなり難しいと思います。

実は、審査を通さなくてもアプリ自体はリリースできます。App Storeで配信地域に中国チェック入れると、Publishing Licenseが必要だよって警告出ると思うんですけど、ほとんどみんなやってないです。というも、中国国内のパブリッシャーに対しては監視がかなり厳しいですけど、実は海外の法人あるいは個人のアプリとかはあまり監視していません。とは言っても、かなり有名になったり、旅がえるみたいに1位なったりとかすると中国政府も目をつけます。ただその状況ともなるとそれなりに収益源も確保できているので、そこではじめて申請に出すか、その前に代理発行する会社から営業連絡がくるので、選択肢としてありではないでしょうか。

<ゲームのローカライズについて>
ゲーム内の言語も英語でも大丈夫です。もちろん中国語版が出せるのがベストではあります。台湾・香港向けにすでにアプリを出しているのであれば特に簡体字にローカライズする必要もなく、そのまま中国に配信してしまって構いません。旅かえるもそうだったのですが、日本語のままで1億ダウンロードとか取れているので。ユーザーはOCRとかで画面を撮って翻訳機にかけてまで遊んでるらしいです。なので、あんまりローカライズそこまで頑張らなくてもいいと思います。あえて、クリエイティブなどでは日本語を残して日本のアプリだというアピールは多少した方がいいと思います。

一方、Androidはハードルが非常に高いです。みなさんご存知の通りGoogle Playは使えないので、アリババとか百度とかのApp Storeを使わないといけません。ここ使うためには審査が必ず必要です。レベニューシェアもいちいち全部交渉しないといけません。基本的に50:50でスタートなケースが多いです。ただし、交渉次第です。

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オーディエンス:中国の企業さんはレベニューシェアの交渉をアプリ単位でやられてるんですか?
朱:ほとんどケースバイケースだと思います。基本50:50でスタートします。場合によっては、どれくらい収益が見込めるのか聞かれ、しまいにはその収益分を前払いしてくれればみたいなひどい話になることもあるので、交渉もかなり難しいのかなと思います。日本語は通じません。

アリババや百度みたいな大手以外にも、例えばTapTapみたいな他のサードパーティのストアも最近出てきて、そこそこシェアも持ってます。出てきたばかりなので課金とか広告のSDKとか特に制限もしないで、とにかくアプリを集めないといけないからというのがあって、Androidの場合、結構使えるんじゃないかと思います。日本語もできる担当者が対応してくれたりもします。ただし、最近審査が通ってないアプリもたくさん増えてしまって、それで中国政府に目をつけられています。なので、心配要素を多々持ってます。

Tapjoy野地:ハイパーカジュアルの場合、ランキングトップを目指そうと思っても現実的に難しいってことかと思いますが、やっぱりランク上位にいた方がいいとは思うものの、普通に動画広告を回して取りに行くってちょっとハードルあるかなと思っていて、他にいい手法ありますか?
朱:そうですね。基本中国で動画広告とかでプロモーションをするのって全体の10数%、多くて20%くらいにしかすぎません。ほとんどWeChatとかのソーシャルメディアで配信するとか、あと中国で今日頭条(Tautiao)というニュースアプリがあるんですけど、ゲーム関連記事の下に類似アプリの広告を配信したりとか。そういうところを使うのがすごくいいですね。

オーディエンス:中国のインフルエンサー的な人は、どのSNSを使っているんですか?YouTubuもTwitterもないので、影響力のある人ってどこにいるんですか?
朱:ないといっても似たようなものは全部あるので。WeChatとか、Weiboというのもそうですし、あとYouTubeはないですけどライブ動画とかのサービスもあります。中国も広告単価が高くなっています。特にTencentとかNetEaseとか大手がとりあえず何千万人のユーザーを集めようとして、ものすごい単価で配信するんですよ。動画広告のCPIだけでも10数ドルくらいなので、全体的に引き上がって高くなっています。聞いた話では、同じ時期に配信すると広告効果が薄れるからと、TencentとNetEaseがプロモーション時期をずらすよう相談しながらやってるみたいです。そんな中に入っていくのって、ものすごいお金が必要なんじゃないのかなと。

オーディエンス:基本中国にゲーム出すときってパブリッシャーさん経由じゃないと難しいと思うんですけど、うちのゲームちょっと中国で流行りつつあって、色んなパブリッシャーさんから色んなお声がけをいただくんですけど、全く向こうの事情がわからないので、どういう基準でどういうパブリッシャーさんを選んだらいいんですかね?
朱:難しい質問ですね。例えばチーターモバイルとか、もともとピアノタイルとかローリングスカイとかのカジュアルゲームをやっていて、この経験をベースにカジュアルゲームにも声かてます。とりあえず1-2ヶ月くらいプロモーションをばーっとやってDAU15万-20万くらい作って、それからリテンション見て、1ヶ月くらい経ってダメだと判断したら捨てるんですよ、それを。パブリッシャーにもお金は払ってるんですけど、赤字でもいいからそれ捨てて、そういうのを毎週毎週やるんです。何十本もやって、1-2本成功すればって感じみたいで、成功したものはプロモーションどんどんかけて何年もそこで儲けるという感じになってます。なので、どういうパブリッシャーを探せばいいかというとすごい難しくて、決まるのも早いですけど諦めも早いです。契約はしていいんですけど、2年縛りや3年縛りはしないほうがいいと思います。向こうが諦めたいのであれば契約解消して違うパブリッシャーを探せる内容にしておいたほうがいいです。もし、パブリッシャーを探したいのであれば、チーターモバイルからも結構声かかるんで紹介しますよ。

野地:みなさん中国市場で悩みがあれば弊社朱までご連絡ください。

8月頭にTapjoyにアプリパブリッシャーさんをご招待し納涼祭を開催しました!もともとはいつもお世話になっている方々をお招きして、ざっくばらんな会にしようと思っていましたが、複数社さんからこんな話を聞きたい!とリクエストを頂き、急遽、ふんどしパレードさんとMagicAntさんに、アプリ紹介をして頂きました。とってもラフな会だったため、途中で普段だったら聞けないし、公開できないような情報もぽんぽん出して頂き><
とーっても面白い内容だったため、せっかくだったら今回参加できなかったみなさんにも内容をご紹介しようと、文字起こししました!諸事情によりカットせざるを得なかった内容や、ところどころ”ぴー”を入れさせて頂いていますが、ここは想像しながら読んでくださいwww


2回目はMagicAntさんに「海外戦略とプロモーションロジック」をテーマにMagicAntのシニアUAマネージャーの児島さんにお話頂きました。※以下敬称略

(※1回目の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。)
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MagicAnt児島(以下児島): MagicAntの児島と申します。MagicAntはカジュゲームに特化した、いわゆるハイパーカジュアルゲームの会社になります。代表的なアプリでいうと一筆書きシリーズの1LINEやFillがあります。今日は、海外攻略というメイントピックで、弊社の数字を交えてお話できたらと思います。

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<どうやって海外進出するかどうか決める?>

児島: 日本、アメリカ、ヨーロッパ、アジアなど、基本的には全世界に配信を行っています。1LINE、Fillの内訳においては、アメリカで行っている出稿費が一番多く、次に日本、ヨーロッパ勢という順番です。インストールの割合もアメリカがかなり多いです。あとはヨーロッパ勢が強いですね。インストール単価に関しても、主要地域であるJP、 US、アジア圏(TWやKR)、ヨーロッパやオセアニア(AUやNZ)などをざっくり分けてみたときにJPのCPIは高いです。USはJPの半分ちょっとぐらいの単価で獲得できてるイメージで、アジアはそれよりもちょっと高い感覚です。

Tapjoy野地(以下野地): MagicAntさんのアプリって文字依存が全くないのでどこの国の人でもターゲットになるかと思うのですが、いきなりUSマーケットを狙って配信してるのですか?

児島: 最近はUSから始めてます。それ以前に多数のアプリがあって、Fitsとかはたまたま日本でうまくいったんですけど、日本だとソシャゲが多くて単価で勝てないんですね。なのでマネタイズっていう観点も踏まえて日本の次にどこがいいかって考えたときにUSでした。

野地: なるほど。では、うまくいったと判断するラインって何ですか?

児島: ハイパーカジュゲーなので売上の割合はほぼ広告収益なんですね。なのでLTVがソシャゲとかと比べてかなり低いです。LTVが低いので、許容できるCPI単価もかなり低くなるため限られたCPI単価で多く取れるかどうかを基準にしてます。Fillとか1LINEは日本でかなり多く取れたので世界展開しました。逆に$Xで取れないのであればどんどん捨てていきます。

野地: その多くってどのくらいの量なんですか?

児島: DailyでXXXXX件からXXXXX件程度が目処ですね。DailyでXXXXX件しか取れないならあんまりよくないなーってイメージです。XXXXX件取れたら嬉しいって感じです。

野地: 例えば日本でうまくいってなかったけど出してみたら海外ではうまくいくってケースもあるかと思うんですけど、それはやらない?

児島: 今はUSをファーストマーケットにしていて、USでテストマーケも行ってます。その時もCPI $Xで行っていて、Daily XXXXX件以上を目標にしていて、その際のCVRなども見て、それらをクリアしたものに注力してプロモーションを強めていってます。

野地: USが先なのはやっぱり先のインパクトを加味してUSでテストしちゃえばいいじゃんって感じなんですね。

児島: そうですね。

オーディエンス:テストマーケってアプリが当たるかどうかのテストですよね?どういった状態でやりますか?

児島: ベータ版です。広告積まない状態で出してます。広告積むとリテンションが下がるので本来のリテンションを計測してます。そのあとはメディエーションを使っているので、フリークエンシーをコントロールしながら徐々にADNWなどの広告を増やして行ってます。

オーディエンス: テスト始めてどのタイミングで失敗とか成功って判断しているのですか?

児島: 2週間はテストしていてそのアプリのLTV、収益性を見ます。

オーディエンス: 2週間で失敗したものと成功したもののトレンドって?

児島: 正直わからないので数を出して当たるものを推し進めていくって感じです。3割当たればベストかと。海外だとVooDooさんとかBitMangoさんを意識していて、そう言ったプレイヤーの指標などを分析してやるって感じ。

野地: テストマーケの指標ってどんな感じですか?

児島: リテンションを指標にしていてDay1XX%で、Day7でXX%以上で第1段階はクリアとしていて、この指標は全世界で見てます。

野地: USってハイパーカジュアルがかなり多くって、ユーザーのアプリ消費期間って短い(サイクルが短い)って思っているのですが、そこってそんなにRRに影響ないんですね?

児島: Day7までしか見ていなくて、そこは全世界変わらないです。もしかするとDay7以降はUSは低いかもしれないです。Day7以降の収益率は低いため、そこ以降は見る意味はそこまでないかと。

<プロモーションロジック>

野地:どういった考え方でロジックを立ててますか?

児島: 基本的にはLTV>CPI単価であること。MagicAntとしてはeCPIといった指標がありオーガニックも見ています。要はLTV>eCPIであることです。例えばアプリの実際のLTVが50円で、広告経由のインストールが1に対してオーガニック経由のインストールが1の場合、LTV100円と考えます。これをバイラリティと呼んでいて、インストール総数÷広告経由で獲得できたインストール数で計算できます。

広告経由含むLTV=実際のLTV x インストール総数 / 広告経由のインストール

eCPIがこの計算で出たLTVを下回っている限りは無制限で獲得を進めていく形です。ただ国によってLTVなどの数字は違うので、そこは調整してます。

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Tapjoy伊藤: 各国のインストール単価のグラフを見ると、日本が他の国の倍ぐらいのCPIで配信してるってことになってますけど、これってARPUも日本が一番高いという意味かと思いますが、どうして高いんですか?

児島:ARPUDAUはそこまで他の国と比べて差はないですが、オーガニックの割合が日本は高いです。逆に言うと海外のオーガニック流入率って言うのは日本と比べて低いです。日本ではアプリによっては広告1で自然が3とかもあるのでゲームアプリの認知度とかもあるかと。

オーディエンス: オーガニック流入っていうのはランキングからですか?

児島: そうですね、ただASOって観点では何もやってないです。その時間をかけるならプロモロジックを磨いたほうがいいと思っています。

野地: 他社さんから御社に勝てないって(検索結果で)話をよく聞くのですがどうして何ですか?

児島: インストール数の割合が強いと思いますね。インストール数で他を圧倒できれば有利ですし、ASOのロジックって常に変わっていくのでそこで時間かけるよりかは最低限を行ってあとは量を取りに行くっていう考えです。皆さん広告は広告、オーガニックはオーガニックで考えられているのかと。単価がかなり低いのでここも加味しているってのが現状です。

ちなみにUS1位を取った際は、Dailyで15万程度のインストールが必要で、バイラリティはXXX 程度でした。9位に入れればバイラリティって面ではいいかと。予算絞ってやれば良いだけなのでまずは海外で出してみるのがいいかと。

どの国でヒットするかわからないのでまずは出して見て、そのあと国ごとのLTVを見て、収益性の見合う国はキャンペーンを強めて行くことを行っています。

<配信している広告タイプとクリエイティブ>

野地: 世の中たくさんの広告タイプがありますが、力入れてるのって?

児島:動画です。バナーも一時期やってたぐらいでほとんど動画です。カジュゲーって”誰にでもわかる”っていうゲーム性をテーマにしていて、バナーって広告としてわかりづらいですよね。ゲーム性を伝えづらい。動画においては一発でゲーム性がわかりますが、バナーってゲーム性がわかりづらいので、例えそこからインストールがあっても実際のゲーム性とギャップが出ちゃうんですね。思ったゲームと違うってゲームをやめちゃうとリテンションが悪くなる。ただ弊社のアプリだと動画で視覚的にどういうアプリなのかわかるので結果的にリテンションが高く出る。結果LTVも高く出ます。

野地: その点で言うとプレイアブルってどうですか?

児島: プレイアブルの効果はやっぱりいいです。RRはかなりいいです。ただ獲得数で言うと動画の方がいいです。

野地: 出稿においては単価とCVRがポイントかと思うのですが、CVRはどのくらいを目標とされてますか?

児島: X%(impに対してのCVR)ですね。広告のロジックってCPI x CVRで、これで媒体側の収益のeCPMが出るんですね。それを考慮してX%程度は出していこうって考えてます。動画は常に作ってますね。過去成功ケースで言うと赤い爪の動画です。その時はX%出ました。赤い爪にも理由があって、色のない爪、赤い爪、キャラクターをのっけた爪でABテストやった時に赤い爪でした。IPの場合はキャラクターのっけた爪がいいってのは聞きます。

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野地: 赤い爪ってアテンション取れますもんね。

児島: 画面に赤い爪って目が行くんですね。そうすると画面に目が行くのでゲーム性がわかる。なのでCVRも高くなるかと。私の感覚値なので例えばになりますが、ソシャゲだったらCPIが$12とかで、CVRは低く0.1%とかになって、そうするとeCPMは$12程度になると思うんです。そう考えるとカジュゲーでもCPIが低くてもCVRが高ければ戦えるので、常にCVRが高くなるよう動画を常に作ってます。

野地: 今まで多くの動画を作ってきてたくさんの知見があるかと思いますが、作ってみて失敗したケースでどう言ったものがありますか?

児島: 動画の内容をキャプチャーしただけのやつです。例えばPro/初心者とか上に文字入れて下にプレイ動画も試しましたが、失敗しました。クリエイティブはゲーム性と大きく影響していると思っているのでやはり他社さんでうまくいってる動画を分析することが成功の秘訣かと思います。あとはADNWにいいクリエイティブの情報を聞くってのもしてます。

<KPIについて>

野地: 何をKPIとして広告を回していますか?

児島: LTVとeCPIを見てます。LTVがeCPIを上回っている限りは出稿をし続けます。LTVを高めるにはリテンションを高めることで向上し、eCPIはCVRを高めることで下げることができます。施策として、例えば配信面を全て見てリテンションが高ければその分単価を高めてボリュームを最大化しています。

ARPUDAUに関しては、課金はほとんどなく、広告マネタイズになるのでTapjoyなど広告マネタイズで最大化して、あとは多くユーザーを取ることが必要になるのですが、Fillの例で言うと一番取れてるADNWはTapjoyでした。ADNWによって、取れるアプリと取れないアプリって違うので、まずは試してみるのがいいかなーと思います。

ただ気をつけたいのが不正です。自社SDKを入れてるメディアだと不正が少ないように思います。不正の問題として、本来のANDWの成果を他の不正ネットワークに取られてしまう。そうなると本来の獲得先のADNWがスケールしなくなってしまうので悪循環になってしまいます。なので今は方針として配信面が自社SDKを導入しているADNWにしか出さないようにしてます。あとはG社とかF社とか。

オーディエンス: どうやって不正ってわかったんですか?

児島: 計測ツールの不正を検知できるシステムでたまたま見つけれました。不正ってインストール数を最大化したい時にはかなり気をつけなくてはいけないポイントで、本来オーガニックで獲得できるものが広告として獲得されていたりするため、無駄な広告費が生まれちゃいます。 なので、SDK配布しているADNWが今のところ安心ですね。

<今後狙いたい市場について>

児島:今年は中国をもっと本格的に攻めたいです。以前挑戦はして見たのですが、LTVが低かった。なのでアプリ側のLTV改善を行っていてそこが落ち着けば再度挑戦します。

野地:ありがとうございます。そろそろお時間なので、この辺で終了とさせていただきます。


Vol.1の記事はこちら。ふんどしパレードの北迫さん、山田さんに「LTVをあげる施策」についてお話頂いています。

Vol.3はTapjoyの朱より、中国市場についての記事をアップ予定です。お楽しみに♩