Brand Safety Part2: CPM買い付けの落とし穴

前のブログでも少し触れたように、いまもまだCPMで買い付けしている場合は、無駄なインプレッションや不正視聴に広告費を垂れ流している可能性があります。

動画広告をCPMで買い付ける場合は、1000回のインプレッションあたりにかかったコストを$10などと設定します。つまり、1インプレッションあたり平均$0.01で購入できていることになります。マーケターや管理している広告代理店からすると、どれだけのimpが起きたか?どれくらいの単価だったか?とても分かりやすく、指標として使われているのは納得です。

しかしながら、どれくらい(領域と尺)その広告が見られたのか?本当に広告が表示されたのか?そもそも人によって見られたのか?などの”暗黙の前提”に疑問の余地があるならばどうでしょうか?もしかしたら、画面の中に表示されておらず、下の方に広告が埋められているだけにも関わらず、広告費を支払っているかもしれません。不正を働いている犯人にただただ広告費を垂れ流しているかもしれないのです。かつて、John Wanamakerが”広告費の半分は無駄なものの、どちらの半分が無駄なのかが把握できず改善できないことが問題だ”と言っていたのは有名です。まさに今、この状況になっているのです。

では、CPM買い付けに代わる買い付け方法は?
CPM買い付けに代わり、動画広告を購入する際、インプレッション単価に変わる指標として、視聴単価、視聴率、視聴完了率、視聴完了単価、完了率などがあります。
1つ目はCPV課金です。この場合、広告主は動画の50%以上が表示されているかつ、2秒以上表示されていることが保証されており、一定のビューアビリティがあると言えます。CPMよりははるかに優れていますが、ユーザーが広告にエンゲージしているかどうかまでは予測できません。
CPV課金に加え、MOATなどの第三者測定機関が検証することで、オーディブル(音ありか?)かつビューアブル(ちゃんと見られたか?)な環境で広告配信されたかどうかが判別できるようになりました。これは、CPVより更に一歩進んだものになります。

そして、2つ目はCPCV課金です。CPCVは、視聴完了した場合にのみ広告費が発生するものです。この場合は、動画広告を視聴完了したUU数まで測定できます。短い動画を配信できる、もしくは動画リワードのようにユーザーに何かしらのメリットを与えることで広告体験させるシステムを組み込めないアプリパブリッシャーにとっては導入が難しいかもしれませんが、広告主にとってはビューアビリティが完全に保証されています。

プログラマティックのプライベートマーケットプレイス(PMP)を通して買い付けられた場合、CPMで買い付けられるケースが多いですが、この場合もインプレッション、CPV、CPCVのどれをベースとしてCPM換算されているかを確認してみてください。ちなみにTapjoyの動画広告をPMP経由で買い付けた場合でも、CPCVでCPM換算されています。同じCPM$20でも、インプレッションとCPCVでは大きな違いがあることがお分かり頂けるかと思います。

安全な面の買い付け方法は?
特にアドネットワークを通して配信する場合、どこの面に、どのように配信されているか1つずつ確認するのには果てしなく労力がかかります。さらには、安心できる面にだけWhitelistして配信すると、配信面はどんどん狭くなり、広告する意味をそれこそ見失ってしまいがちです。

アドネットワークを通して配信する際に最低限確認すべきことは以下だと、私は考えています。

  1. 配信面はどこなのか?
    Webブラウザ or アプリ内
  2. 広告タイプは何なのか?
    動画 or 静止画
  3. 広告費発生ポイントはどこなのか?
    インプレッション or CPV or CPCV
  4. MOATのような第三者機関によって監視されているネットワークか?

パフォーマンス系の広告を多く配信する広告主はすでに上記を理解した上でこれらのKPIで広告を評価されていると思います。CPMでの買い付けを避け、そのかわりにROIをKPIとしています。一度、現在配信している広告について代理店任せにせず、確認してみてはどうでしょうか?次回は、ブランドセーフティの観点からみたゲームアプリの優位性についてお話したいと思います。

詳しく話を聞きたい方はこちらからのご連絡お待ちしております

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Tapjoy Manager, AdSales
伊藤真理絵

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