現代のモバイル・ゲーマーとリワード広告の隆盛

By Shannon Jessup, CRO, Tapjoy

Mary Meekerの最新のインターネット・トレンドレポートは355枚にものぼるスライドだったため、見落としてしまったかもしれませんが、スライドの26ページ目に、ユーザーは他のどの広告よりもリワード広告を好むと書いてありました。AdReactionから委託を受けたMillward Brownのレポートでは、ユーザーの3分の2以上が動画リワード広告に対してポジティブであり、スキップ可能なプレロール、ポップアップ、バナー、その他の広告などと比べても差があるとの調査結果が、このレポートの中で言及されています。

そして今、Tapjoyがリリースした、最新レポート「現代のモバイルゲーマーが広告に求めること(日本語要約はこちら)」で、その”差”がどれほどになるかを数値で表すことができました。米国のモバイル・ゲーマーは、プレロール動画などと比べ、なんと4倍も動画リワード広告を好んでいます。

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ユーザーが広告視聴や広告アクションを起こす対価としてリワード広告を好むことは全く驚くことではありません。ユーザーは複数の広告の中からリワード広告を選べるにも関わらず、ゲームを中断させられる広告や、”うざい”プレロールやポップアップ広告を選び、時間を割いたり、注目したりするでしょうか。

驚くべきは、かなり最近まで、広告主が動画リワード広告に予算を投下することに抵抗し、引き続きプレロール型のトラディショナルなテレビCMやインターネット広告へ投下してきたことです。しかし、ここ数年でその風向きも変わってきたように見え、突然動画リワードが広告主にとって必須な物となったのです。このブログの後半では、その理由のいくつかを紹介します。

リワード広告入門

まず、リワード広告*が何かをご存知でしょうか?動画リワード広告とは、ユーザーが動画を見ることでアプリ内の有料コンテンツやアイテムがアンロックされる広告のことで、米国ではopt-in adとか、Value exchange adなどと呼ばれることもあります。つまり、ユーザーが広告を見るお返しにアプリ内で使えるコンテンツやアイテムなどのリワード=”報酬”を得ることができる広告の種類です。リワード広告はよくゲームアプリで見られ、アプリ自体を無料でダウンロードできる代わりに広告で収益を得るフリーミアムモデルの拡大に大いに貢献しました。

リワード広告はゲームに限らず、ニュースやメディア、フィットネスやヘルスケア、ファイナンス、教育、クッキングなどのカテゴリのアプリにも同様にフリーミアムモデルを採用し始めています。先日、Tapjoyがリリースしたモバイルゲーマーの調査によると、米国のユーザーの半数以上(54%)が、プレロール動画のように強制的に広告表示されるもの(32%)や有料アプリ(14%)よりも、フリーミアムモデルのアプリを好んでいることが分かりました。事実、アプリストアでフリーミアムモデルのアプリのみ増えています。

*リワード広告とは: 一般に日本で認識されているアプリストアのランク上げなどで使われる”ポイント”を付与するリワード広告とは別のものです。日本での”ポイント”リワード広告は、現金と同様の価値のあるポイントと交換できるものです。一方Tapjoyが提供しているリワードは、あくまでも現金化のできない、アプリ内で利用できるコンテンツやアイテムなどです。(日本と海外ではマーケットとリワード広告に対しての定義が異なるため、日本にて加筆)

ここまでを念頭において、リワード広告がモバイル広告主にもたらしたものと、なぜ広告主がリワード広告に多くの予算をアロケーションしているのかを見ていきましょう。

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ブランドに対する親近感

調査によると、ユーザーがリワードを付与する動画広告を通して、広告主のブランドに対し親しみを感じポジティブな印象を受けることが分かっています。2016年のcomScoreの調査によると、Tapjoyの広告はモバイル広告の基準値と比較して、ブランド認知などの複数の指標の態度変容において効果的であるということが分かりました。この調査でTapjoyの動画広告は、ブランド想起(7.6倍)、広告想起(2倍)、そしてメッセージ想起(5.3倍)、モバイルの基準値を上回っていました。

ビューアビリティ

ビューアビリティはモバイルの広告主にとって大きな課題になっています。大半の広告は、ビューアビリティの基準(画面上に表示可能な広告の50%が少なくとも2秒以上表示されること)でさえも十分ではないことが懸念されています。しかし、動画リワード広告では、ビューアビリティは全く問題にはなりません。なぜならば広告主は、全画面に広告が表示されたもので、さらには動画視聴完了したもののみに広告費を支払うモデルになっているため、100%のビューアビリティが担保されています。そして、Tapjoyの広告はビューアビリティを分析・測定するMOATによって監視されています。

パフォーマンス

かつてJohn Wanamakerが「広告に費やす費用の半分は浪費されている。それよりも問題なのは、どっちの半分が浪費されたかが把握できず改善できないことにある。」と言われていたことは良く知られています。リワード広告では、広告主は広告費がどこで配信されたのかを把握することができます。パフォーマンスベースで広告費が発生するモデルなため、広告主が全予算を把握し管理することができ、マーケティング投資においてプラスの利益を生み出すことができます。

透明性

昨年の夏、ANA(Association of National Advertisers)は、広告費の返金の要求と、不透明なオンライン広告が米国のメディアバイイングのエコシステム全体に”蔓延している”と問題視している58ページのレポートを発表しました。一方、リワード広告のメディアモデルでは無駄なインプレッションや不完全なビューがないという透明性を提供できるように設計されており、広告主が得た成果の分だけが広告費として課金されるようになっています。

ユーザー主導の広告選択

なによりもユーザーがリワード広告を好んで選んでいることが原動力となり、動画リワード広告は実際に拡大しています。モバイル時代になり、従来の広告主と消費者の関係が変わり、広告はユーザー主導になってきました。最もパーソナルであるモバイルデバイスでは、邪魔になるような広告はもはや受け入れられません。代わりにユーザーはopt-inやスキップできる広告などの、ユーザーがコントロールできる広告を望んでいます。広告主は動画リワード広告の仕組みによりユーザーに選択機会を与えることで、ターゲットにしているオーディエンスから強力で有益な絆を築けることを学びました。

Tapjoyは、2009年以後はモバイルにおいて、それ以前もFacebookのようなソーシャルプラットフォーム上で、リワード広告のモデルでビジネスを行い、先駆者として開拓してきました。私たちはこのモデルの成長と成熟を見るとともに、広告主がリワード広告から得られる利益をアピールしていくという重要な役割を担ってきました。最近では、動画リワード広告がモバイルユーザーと真に関わっていく最良な方法として認識され、多くのブランドと広告主の数が増えてきています。

しかし、私たちの言葉だけを真に受けないでくださいね。まずはMary Meekerに相談してください。

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