ゲームはブランドセーフティに適した広告媒体、ですがブランドセーフティは決してゲームではありません

By Erik Wright, Programmatic Business Development Manager

ブランドセーフティについて懸念している広告主は、あなただけではありません。今日、重要なのは、どこに広告を配信するかを知っておくことです。

ヘイトスピーチやテロに関するデジタルコンテンツは増加しており、キーワードターゲティングプラットフォームのGrapeshotのレポートによると、テロに関するコンテンツの数はこの3ヶ月でおおよそ2倍になっているそうです。プログラマティックとアドエクスチェンジに頼ってきたブランドにとって、これは難しい問題になっています。プログラマティックではブランドの効率化を高め、広告コストを減らし、ターゲットオーディエンスを最適化しながら、どこに広告が配信されているのかを常に把握することは事実上不可能です。

つい先日も、Verizion、AT&T、Johnson&Johnsonなど数百のブランドが自社の広告が過激思想のビデオと並ぶ流れているのを発見し、YouTubeやGoogleのアドエクスチェンジへの広告費を減らすことを決定しました。他の多くのブランドも同様にプログラマティック戦略を再考しなければならなくなりました。

「広告主は視聴者が絶えず移ろうデジタル広告か、広告配信するコンテンツをより正確に制御できるテレビのいずれに、予算を配分するかを、まさに判断しようとした矢先に起こったYouTubeの問題は非常に残念でした。業界に関わらず、広告配信自動化に伴う潜在的なリスクにスポットライトを当てることになりました。」とNexstar Digitalのメディアアクティベーション担当のVP Marika RoqueはMediaPostに語りました。

ブランドがすべきことは?

少なくとも、ブランドは消費者が不快に感じることのないコンテンツの横に広告を掲載することを望んでいます。しかし、理想的には、本当に意味があり、ブランドの価値を補填できる掲載面に広告を配信したいと望んでいます。主要モバイルゲームアプリの広告面はブランドにとって、この点で理想的なのです。

私たちの最新のレポート、”マーケターが知るべきこと(日本語)”で、モバイルゲームユーザーが広告主のメッセージを受け入れやすい心理状態にあるということを発表しました。このレポートでは、ユーザーはSNSを利用している時と比べ、ゲームプレイ中は2倍リラックスしていることが分かりました。また、ゲームプレイ中とSNSアプリ利用中と比べ、集中している(35% vs 11%)、幸せに感じる(24% vs 21%)、没頭している(35% vs 20%)とユーザーは回答しています。

アプリ > モバイルブラウザ

アプリ内のアドエクスチェンジにはブランドが納得できるいくつもの理由があります。中でも、ユーザーが他のどのメディアよりも、モバイルアプリの利用に時間を割いているという事実は特筆すべきです。

最新のcomScoreのレポートによると、ユーザーの利用時間がモバイルデバイスにシフトしてきただけでなく、大部分の時間をアプリに費やしていることが示されています。例えば英国では、デジタルデバイスに費やす時間の61%がスマホに費やされ、その内82%がアプリの利用に費やされています。これは、モバイルアプリがユーザーの媒体消費の如何に多くの割合を占めるようになったかと示しており、逆に言えば、アプリ面こそが、今日のデジタル社会の消費者に繋がろうとする広告主にとって、スケールのある媒体であることを意味しています。

多くのプログラマティックのアドエクスチェンジにおいての問題は、ネットワークの先の配信面について広告主が知れることが少ないことです。その点については、アドエクスチェンジ事業者でさえも知らないかもしれませんし、知る手段を持っていないかもしれません。一方、Tapjoy Private Exchangeにおいては、Tapjoyが審査し承認したアプリのみに広告が配信されています。つまり、アプリが高品質なコンテンツやゲームではない場合、排除することができることを意味しています。

Tapjoy Private Exchangeのネットワークに属するすべてのアプリパブリッシャーはTapjoyのSDKを直接実装しており、通常のアドエクステチェンジと比べ、高いレベルでTapjoy側でネットワークのコントロールが可能なのです。クオリティーの高いコンテンツを簡単にフィルターすることができ、広告主は年齢、性別、また、たばこやアルコールなど扱いの微妙なコンテンツについても、blacklistで完全にコントロールが可能です。

さらに、私たちのネットワークのすべてのアプリは、AppleやGoogleの厳しいコンテンツポリシーの審査を通過したアプリのみです。言い換れば、なんでもありで、なんでもまかり通ってしまうWeb面の環境とは異なり、モバイルアプリ面は、先ずはAppleやGoogleによる、誹謗中傷、暴力、性的、ポルノなどのコンテンツを含まないかの審査、更にTapjoyによる審査の2段階の承認を得たものと理解できます。

バリューエクスチェンジ = 高ビューアビリティ(視認性) & 高態度変容

そして、opt-inアドとか、バリューエクスチェンジアドなどと呼ばれるリワード広告モデルは着実に成長しているという事実があります。成長の理由は、ブランドが最も気にしている多くの指標において、よいパフォーマンスを出せるということに気が付き始めたためです。例えばビューアビリティの確保です。ブランドは実際に見られていない広告や、部分的にしか見られていない広告に広告費を費やしてしまっており、広告のビューアビリティと測定に関する新基準を確立するよう媒体社に強く要望しているところです。しかし、バリューエクスチェンジモデルの広告においては、ブランドは100%、ボットなどではなく人による視聴が行われたもののみに広告費を支払えばよいのです。

同様に、バリューエクスチェンジモデルの広告では、オーディブル(サウンドをオンにしているかどうか)、視聴完了率、その他の重要な態度変容指標においても高いパフォーマンスを提供しています。Tapjoyは最近、SaaS分析・測定会社であるMOATとパートナーシップを結び、Tapjoyネットワークの全ての動画広告のパフォーマンスを測定し、検証しています。2017年の第一四半期には、Tapjoyのアプリ内の動画広告のビューアビリティは98%、動画の視聴完了率は81%、AVOC率(Auditory and Viewablity On Completion: サウンドがオンにされていて、ビューアビリティが確保されている率)が高く、広告主の出稿意欲が高くなっています。視聴完了率の業界基準は50%で、Tapjoyの81%の完了率は業界基準を大幅に上回っています。

今ほど、ブランドセーフティーが重要になったことはありません。

幸いなことに、Tapjoy Private Exchangeでは、全てのゲーム内のクリックに、コントロール可能かつ、信頼があり、ブランドセーフティかつ効果が担保されています。

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