- Customer Success Story -

顧客獲得単価を抑制しながらユーザー規模を拡大させたWINC社の事例

精緻なターゲティングと最適化を経てリーチとブランドセーフティを確保

課題
  • 新規会員の獲得
  • 酒類の販売に伴うブランドセーフティ上の課題
  • 既存チャンネルにおける顧客獲得単価の高騰
戦略
  • Interplay TM CPA広告キャンペーン
  • ブランドセーフティを確保したアプリだけを抽出した独自のホワイトリスト
  • メッセージや広告クリエイティブの最適化
成果
  • コンバージョン率: 26%向上
  • 早期キャンセル率: 20%以下
  • 平均顧客獲得単価: 75ドル

背景

自社製造体制を構築しながら事業を拡大

「誰もが容易により良いワイン選びを行えるようにする」。この壮大な構想を実現するためにWinc社は2011年に創業されました。現在では事業を拡大し、ワインの自社製造やブドウの自社栽培なども行っています。

無数に存在するD2C系アルコールブランドの中で、テクノロジー活用を重視するWinc社は異質な存在です。サービスの新規加入者はまず味の好みを問う質問に回答しなければなりません。また配達されたワインに対しては顧客による採点や評価が行われます。これらのデータを活用することで、Winc社は赤、白、さらにはその他様々な種類のワインを顧客の好みに合わせて提供できるのです。この独自の事業モデルが高く評価されて、Winc社は米ビジネス誌のFastCompanyがまとめた「2019年の最も革新的な企業」に名を連ねました。

Winc社にとっては、ブランドセーフティが確保された環境下で新規会員の獲得を行うことが課題となりました。創業当初はGoogleとFacebookの広告配信面がデジタル広告予算の60%以上を占めていましたが、これら大手プラットフォームにおけるアルゴリズムの変更と顧客獲得単価の高騰を受けて、同社のユーザー獲得担当チームはユーザー獲得チャンネルの多様化が必要と判断しました。

顧客獲得単価を抑制しながらユーザー規模を拡大させたWINC社の事例

課題

効率的な顧客獲得単価とブランドセーフティなチャネルの探索

ただし、Winc社のユーザー獲得担当チームは、GoogleとFacebook以外の広告配信面では顧客獲得単価が高く、目標とするパフォーマンスを達成できないという課題に直面しました。ポッドキャスト広告に手ごたえを感じた時期もありましたが、すぐに競合他社が参入してきたために施策の変更を余儀なくされました。加えてこれらのチャンネルは、ブランドセーフティを確保した上でターゲティングを行うことが難しいという課題があります。DSPを通じたディスプレイ広告ではこの問題がとりわけ顕著でした。人的な確認作業が行われない環境では、そもそも広告がどんな場所に表示されているかさえ確認することが難しかったのです。

「広告に関する最新動向には積極的かつ楽観的に対応しなければなりません。ポッドキャスト広告の事例が示すように、競合社が参入した途端に価格は高騰します。だからこそ当社は新しい機会とソリューションを常に模索しているのです」。Winc社の顧客獲得型マーケティング及びパートナーシップ兼事業分析の責任者を務めるRohan Panjiar氏は述べています。

この課題に取り組むため、Winc社はブランドセーフティの基準を満たしたアプリのアドネットワークを試験的に利用してみることにしました。既に過去の経験を通じて標準化していたメディアプランニングとクリエイティブ最適化の手続きをアプリ内広告にも適用することにしたのです。


「モバイル端末の利用時間は増加の一途を辿っており、モバイルゲームアプリへのエンゲージメントは非常に高い傾向にあります。当社のユーザー獲得施策においてこのチャンネルを活用しない手はありませんでした」

- Rohan Panjiar氏, 顧客獲得型マーケティング及びパートナーシップ兼事業分析責任者, Winc社

戦略

アプリ内広告活用で認知拡大と目標ROAS達成を実現

Winc社の獲得型マーケティング担当チームは、Tapjoy社のモバイル広告担当と連携しながら、テスト用キャンペーンの設計に取り掛かりました。テスト用キャンペーンの一般的な基準を満たした上で、キャンペーン拡大前に目標ROASを達成することを主な目的としました。まずは手始めにTapjoy社と直接的な関係を結ぶパブリッシャーの中からブランドセーフティを確保したアプリだけを抽出した独自のホワイトリストを用意。ユーザーの75%が21歳以上となる約50のパブリッシャーがこの枠組みに参加しました。次にこれらのパブリッシャーは、Tapjoy社が提供するオファーウォール広告を各アプリ内に配置。Winc社の広告視聴を自ら選択したユーザーが会員登録した場合には、利用中のアプリ内で利用できるリワードを提供しました。

これらの初期設定が終了すると、文面や広告クリエイティブの最適化を目的としたいくつかのテストを実施。動画形式よりもギャラリー形式の方が効果は高いことが分かりました。また「最初の1カ月間は22ドルの割引」といった早期の行動を促すメッセージへの反応も上々でした。

「Winc社では試行錯誤を重視しています。Tapjoy社はこの価値観を共有していると感じました。テストを通じて、我々はメッセージを最適化し、精緻なターゲティングを行うことができるようになったのです。現在では当社の顧客獲得チームは安定した成果を出しています」とRohan Panjiar氏は述べています。

テストを通じて各チャンネルの有効性を確認できたことを受けて、Winc社は入札価格を上げてキャンペーンを拡大することに決めました。当初は2.82%だったギャラリー形式のコンバージョン率は26%増を達成。早期キャンセル率は業界水準の30%を下回る20%を維持しました。

成果

事業の一層拡大へ

透明性とユーザー規模を確保したアプリ広告のアドネットワークを活用することで、Winc社の課題は解決されました。同社は、アドネットワーク上では競合他社との競争にさらされる必要がなかった点を高く評価しています。Tapjoy社が誇る広範なリーチへとつながる配信面を通じて、Winc社は一定のキャンペーン規模を維持しつつ、21歳以上に特化したホワイトリストによるターゲティングを行うことができたのです。また良質なユーザーを獲得できたので、会員登録後3カ月間で各ユーザーへの初期投資を回収することができました。このキャンペーンが企業全体の事業拡大に貢献したことは言うまでもありません。

「Tapjoy社との連携を通じて当社は大きな事業成長を遂げました。現在では当社が活用するユーザー獲得チャネルにおいて中心的な役割を担っています。今後はより大きな存在感を示すことになるでしょう」とRohan Panjiar氏は述べています。

Winc社は現在でもTapjoy社とのパートナーシップを最大限に活用しています。大部分がモバイル端末を対象とする同社のユーザー獲得施策において、FacebookとGoogleが占める割合は35~40%に過ぎません。モバイル端末に特化したアドネットワークを構築するTapjoyの役割は今後ますます拡大していくと見込まれます。

顧客獲得単価を抑制しながらユーザー規模を拡大させたWINC社の事例

Winc社のコメント

「消費者がモバイル端末上で高いエンゲージメントを示す傾向を踏まえると、当社にとってアプリのアドネットワークの活用は外せません。その有効性はすでに実証されています。Tapjoy社との連携を通じて、当社の21歳以上向け顧客獲得キャンペーンを拡大しながら顧客獲得単価を抑制し、顧客生涯価値(LTV)を向上させることができました」
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