- Customer Success Story -

CPA広告を活用して初回購入を増加させたMANSCAPED社の事例

コンバージョン課金を通じて米国市場での成功を実現し、グローバル市場へと進出

課題
  • 飽和状態にある既存チャンネル以外での顧客獲得
  • 米国市場における収益性の確保
  • 国際展開
戦略
  • Interplay™ CPA広告キャンペーン
成果
  • CTR: 41%
  • コンバージョン率: 目標値を45%上回る
  • 新規ユーザーのうち純増分が占める割合: 99%
  • 米国市場の新規ユーザー数: 10万人以上
  • グローバル市場での新規ユーザー数: 2万人以上

背景

男性用グルーミング製品ブランドがブランド認知拡大と収益性の両立を模索

2018年に米国の投資番組「Shark Tank」に出演して資金を獲得して以来、MANSCAPED社は事業を着実に成長させてきました。男性用グルーミング製品を手掛ける同社は「下半身のお手入れ」という全く新しい分野を開拓しました。つまり、頭髪と髭以外の体毛を剃るという行為を一般化させたのです。さらに同社は、男性が自身の身体をケアするという習慣を包み隠さずに前向きなイメージと合わせて提案することで、身だしなみ、衛生、健康管理の一環として位置づけました。

この取り組みが功を奏し、MANSCAPED社はミレニアル世代やZ世代の消費者からの人気を集め、Forbes誌がまとめた「最も働きやすい職場」ランキングに名を連ねるまでになりました。わずか数年間で社員は500%増となり、マーケティング部には既に20名が在籍。今でも週ごとに新規雇用を行っている状況です。

同社では、急速な成長期にあることを踏まえた上で、事業の収益性の確保とブランド認知の拡大のバランスを取ることを重視していました。そのためには、初回購入の増加に特化して広告費を投じる必要があります。さらにリーチを拡大し、飽和状態に陥った主要な広告配信面以外のオンライン獲得チャンネル上に存在する消費者にターゲティングすべきとも考えていました。

CPA広告を活用して初回購入を増加させたMANSCAPED社の事例

課題

新規ユーザー獲得を目的に新規チャンネルを開拓

マーケティング部署の規模とともに、ユーザー獲得及びブランド認知に関する施策も拡大の一途をたどっていました。ソーシャルメディア、ペイドメディア、コンテンツマーケティング、SEOを含む30以上のチャンネルを既に確保していましたが、同社はさらなるリーチ拡大を求めていたのです。そこで同社では、絶えず新たな施策のテストを行ってきました。インフルエンサーマーケティング、ポッドキャスト、オーディオ、アプリ内動画広告など、特に制限を設けず、ありとあらゆる施策を試したのです。

「ブランド認知拡大と新規ユーザー獲得において、リーチ拡大は永遠のテーマです」とMANSCAPED社のペイドメディア担当責任者を務めるJessica Carlson氏は述べています。「GoogleやFacebookといった主要チャンネルではリーチできないユーザーの獲得が重要課題の一つとなっています」。

この課題解決に向けて、MANSCAPED社ではモバイルゲーム上にリワード広告を試験的展開することに決めました。同社のターゲット層とモバイルゲームのユーザー層に共通点があると考えたからです。また本施策が軌道に乗るまでは、CPA広告を活用することでリスクを軽減できると判断しました。さらにユーザーに対してただ広告を押し付けるのではなく、交換取引のような機会を提供することで、ユーザー体験を向上させ、ブランドに対する親近感を高めることができるとの期待がありました。


「Tapjoy社は、CPA課金という独自の方式を生み出しました。ユーザーが購入を完了させた場合のみ広告費の支払いが発生するというこの仕組みは単純明快そのもの。アプリ内でのブランド認知を広げることができるだけでなく、MANSCAPED社の製品を購入したユーザーに対して報酬を提供するという枠組みを最大限に活用しました」

- Jessica Carlson氏, ペイドメディア担当責任者, MANSCAPED社

戦略

CPA課金方式でリワード広告を活用

MANSCAPED社はリワード広告のテストを実施するにあたり、Tapjoy社のサービスを活用することに決めました。そしてまず、トリマー、トナー、デオドラントなどが詰まったセット商品の初回購入を促すプロモーションを展開。CPA課金を採用し、初回購入が行われた際のみ広告費を支払うことになりました。

Tapjoy社のモバイル戦略担当者との連携を通じて、MANSCAPED社は様々なマーケティングメッセージや広告クリエイティブをテストしました。その結果、理想とする生活様式を描き出した画像よりも、製品を映した画像の方が、広告効果は20%高いことが判明したのです。また一部商品の無償提供や配送料無料などの特典を付けたプロモーションはコンバージョン数が大幅に増加。さらにゲームユーザー層に合わせて「レベルアップ」などのゲーム的な表現を用いるなどの工夫も成功しました。

「Tapjoy社は、CPA課金という独自の方式を生み出しました。ユーザーが購入を完了させた場合のみ広告費の支払いが発生するというこの仕組みは単純明快そのものです」とManscaped社のペイドメディア担当責任者を務めるJessica Carlson氏,は述べています。「そのおかげで当社はブランド認知拡大を目的としたアプリ内広告と、MANSCAPED社の製品を購入したユーザーに対して報酬を提供するという枠組みを最大限に活用することができました」。

同社のマーケティング部署ではコンバージョン数を拡大するためにありとあらゆる手を尽くしてキャンペーンの最適化を図りました。その結果、コンバージョン率は目標値となる2.7%を記録。その後同社は2020年1月に新製品を発表した際にキャンペーンをさらに拡大するに至りました。

成果

米国市場での成功を受けてグローバル展開へ

継続的に目標ROASを達成したCPA広告キャンペーンを、MANSCAPED社のユーザー獲得担当者やその他の関係者は高く評価しました。またキャンペーン開始当初は高価なCPAも致し方ないとの姿勢を示していましたが、データ活用とクリエイティブ最適化により、キャンペーン拡大を効率的に実現できました。

「米国市場においては十分に収益性を確保できるCPAを達成し、またトラフィックのほぼすべてが新規ユーザーへの導線となったことを当社の関係者全員が高く評価しています」とJessica Carlson氏は述べています。「競合他社が着手していないチャンネルを活用できたという点は非常に大きいです」。

米国市場での成功に好感触を得たマーケティング部署は、続いてグローバル展開に踏み切りました。そして同社はわずか1週間で、英国、オーストラリア、カナダでそれぞれ約2500人の新規ユーザーを獲得したのです。いずれの市場においても、Tapjoyはパフォーマンスの高いユーザー獲得チャンネルの上位10位以内に入りました。現在ではリワード広告はMANSCAPED社のユーザー獲得戦略の中心的な役割を占めており、今後もTapjoy社との連携を深めていくことを予定しています。

CPA広告を活用して初回購入を増加させたMANSCAPED社の事例

MANSCAPED社のコメント

「Tapjoy社のおかげで、新規顧客へとリーチし、またユーザーが求めるリワードの提供を通じて購入を促すことができました。多くのアプリ広告はゲームを中断させ得るものですが、Tapjoy社のリワード広告はむしろゲーム体験を向上させるという点が特徴的です」
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