- Customer Success Story -

サービス加入者数で競合他社を引き離したIPSY社の事例

アプリ内広告の活用で収益性を維持しながらさらなる事業拡大へ

課題
  • 新規顧客の獲得
  • サブスクリプションサービス増に伴うユーザー獲得費用の高騰
  • 既存ユーザー獲得チャンネルでのパフォーマンス低下
戦略
  • Interplay™ CPE広告キャンペーン
  • Interplay™ CPA広告キャンペーン
成果
  • CPA広告キャンペーンのCTR: 5.37%
  • CPE広告キャンペーンのCTR: 7.57%
  • 早期キャンセル率(アプリキャンペーン): 7%
  • 顧客獲得単価: 上限を27%下回る

背景

美容ブランドの異端児が厳しい競争環境下での事業拡大を模索

IPSY社は、「美の民主化」を目的として設立された化粧品のサブスクリプションサービスです。同社の創業者は、個性と多様性を尊重する高品質な化粧品をより身近な存在にしたいと考えました。

そこでIPSY社は、各ユーザーの個性に合わせて選び抜かれた美容製品の数々を月ごとに送り届ける「the Glam Bag」という看板商品を打ち出しました。そして同社は2015年以降、黒字化を達成しながら事業を3倍にまで拡大させてきたのです。

ただし、提供製品の性質上、同社はありとあらゆるサブスクリプションモデルの美容サービスと競合していました。IPSY社のユーザー獲得担当チームは、この課題に直面。同チームは、従来のユーザー獲得チャンネルは過当競争状況に陥っていると認識していました。そのような状況下でも、会員数の拡大を実現しなければなりません。この課題は次第に深刻化していくことが容易に想像されました。そこで新たなユーザー獲得チャンネルを見つけ出す必要に迫られたのです。

サービス加入者数で競合他社を引き離したIPSY社の事例

課題

飽和化したユーザー獲得チャンネルでのパフォーマンス低下

IPSY社のユーザー獲得担当チームは次第にモバイルウェブ及びデスクトップ上の広告配信面には、競合する美容またはライフスタイル製品の広告が溢れていると感じるようになりました。またサブスクリプションモデル自体の飽和化という問題にも直面します。一般的な消費者が利用するサブスクリプションサービスはせいぜい数種類です。サブスクリプションモデルにおける新規ユーザー獲得は日を追うごとに難しくなっていきました。

「美容サブスクリプションサービスを手掛けるIPSY社は、一方で美容小売店と、もう一方でその他のありとあらゆるサブスクリプションサービスとの競争にさらされています。当社事業を明確に差別化した上で、無用な競争を必要としない環境を再構築する必要がありました」とIPSY社のユーザー獲得責任者を務めるAlessandra Sales氏は述べています。

この課題解決に向けて、ユーザー獲得担当チームではアプリ広告を実験的に活用することにしました。とりわけモバイル上のリワード広告には競合社が着手しておらず、競争優位に立てると考えたからです。またIPSY社の想定顧客層を獲得するための広告費用を抑え、目標ROASを達成するために、コンバージョン数に応じた課金方式を試すことにしました。


「当社事業を明確に差別化し、無用な競争を必要としない環境を再構築する必要がありました」

- Alessandra Sales氏, ユーザー獲得責任者, IPSY社

戦略

新規獲得チャンネル活用でパフォーマンスを向上

IPSY社からの依頼を受けて、Tapjoy社はまずテストを通じて最適なリワード広告フォーマットを特定する作業から開始しました。Android端末では、アプリ内通貨などの報酬と引き換えにIPSY社のアプリのインストールを促すCPE広告キャンペーンを実施。この施策はすぐさま成功を収めましたが、アプリのインストールと引き換えに報酬を与えることを禁じるApple社の方針を受け、iOSに横展開することはできませんでした。そこでさらなるテストを行った結果、iOSではCPA課金方式が最も効率的にキャンペーン規模を拡大できると判断。このCPAモデルとは、アプリのインストールではなく、ユーザーがIPSYのサブスクリプションに登録するとアプリ内報酬を得られるという仕組みです。この広告フォーマットではユーザーは事実上のオプトインが必須なので、良質な新規加入者ばかりを集めることができました。

「ユーザーの質と量の両方そしてTapjoy社の担当チームの対応までとにかくすべてに満足しています」とAlessandra Sales氏は述べています。「テストを実施したことで、アプリ広告への投資の有効性についての確証を得ることができました」。

次にTapjoy社とIPSY社は、入札価格とターゲティングの最適化に取り掛かります。当初は女性のみに対してCPE及びCPA広告キャンペーンを展開していましたが、性別を問わない方が、より良い結果が出ることが分かりました。これらの調整作業を経て、上限より27%も低い顧客獲得単価を実現。早期キャンセル率は目標値の15%を大きく下回る7%に留まりました。両社は現在、ユーザーの質を最大限に高めることを目的としてキャンペーンの最適化を図っている最中です。

成果

さらなる事業成長を通じて競争優位を確立

半年間にわたるテストの甲斐あって、IPSY社のCPE及びCPA広告は共にキャンペーン規模の拡大後も目標ROASを達成しました。同社では、Tapjoy社と協業したことで、アプリ広告施策を以前よりも大規模かつ精緻に行うことができたと考えています。

IPSY社はその後も事業成長を続けています。つい先日も、収益が5億ドルを突破したことをBloomberg誌が報じたばかりです。リワード広告は、同社に対する好感度とエンゲージメントを確実に向上させました。また同キャンペーンでは会員登録時にユーザーに対してクイズを課したことで、同社の最大の差別化要因であるパーソナライズ機能への理解を促進し、同社事業の競争優位性を確立させました。

「美容小売店やライフスタイル系ブランドの大部分は、アプリ内広告を重視していません」とAlessandra Sales氏は述べています。「モバイルアプリのユーザーはモバイルウェブのユーザーよりも良い反応を示すにも関わらず、このユーザー獲得チャンネルを活用する広告主はわずかです。言い換えれば、アプリ内広告を活用することで競争優位性を得ることができます」。

IPSY社は現在に至るまで、モバイル広告をユーザー獲得施策における中心的な役割として位置付けています。Tapjoy社は引き続き同社の事業拡大に大きな貢献を果たしていくはずです。

サービス加入者数で競合他社を引き離したIPSY社の事例

IPSY社のコメント

「モバイルアプリのユーザーはモバイルウェブのユーザーよりも良い反応を示すにも関わらず、このユーザー獲得チャンネルを活用する広告主はわずかです。言い換えれば、アプリ内広告を活用することで競争優位性を得ることができます」。
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